Брэнд и брендинг3. Брэнд 3 1 Определение брэнда и брэндинга 4
 Скачать 236.5 Kb.
| Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |
| Брэнд и брэндинг Содержание: Введение 2 Глава 1.Брэнд 3 1.1 Определение брэнда и брэндинга 4 1.1.1 Определение брэнда 4 1.2 История брэнда 12 ГЛАВА 2. Процесс создания брэнда 15 2.1 Основные этапы создания брэнда 15 2.2 Управление брэндом 27 Глава 3. Практическая 42 3.1 Консалтинговая компания АССА 42 Агентство Сопровождающее Строительство и Архитектуру находится в городе Тюмень. 42 43 3.2 Анализ ситуации 43 Заключение 45 Список литературы 46 ВведениеПодобно человеку товар имеет некий имидж, который может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Имидж товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Также он может быть создан из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в брэнд. Каждый брэнд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию. В последнее время тема брэнда очень актуальна и востребована в мире. Это происходит оттого, что в новом тысячелетии на мировом рынке царит грандиозная конкуренция. В этих условиях каждая, даже самая крупная фирма делает брэнд, выпуская на рынок товары, которые создают о себе определённые представление и устоявшиеся ассоциации. Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в небольшом магазине до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Это значит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности. В работе будут рассмотрены как сам брэнд, так и брэндинг (процесс его создания), так как это две неотъемлемые части продвижения и закрепления товара на рынке, а также перспективы брэндинга молодой компании АССА. Глава 1.Брэнд1.1 Определение брэнда и брэндинга1.1.1 Определение брэнда «Наиболее «всеобъемлющим» определением слова брэнд считается следующее: «Набор восприятий в воображении потребителя», которое принадлежит Полю Фелдвику.Следующий специалист вошел в историю брэндинга более прочно: помимо нескольких книг, автором или соавтором которых он выступал, Лэсли Де Чернатони является профессором по брэнд-маркетингу в Бирмингемской бизнес-школе.» Основательность Лэсли Де Чернатони, по мнению автора, подтверждается тем, что в эту статью попали сразу два его определения: Первое: Брэнд - идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Второе: Брэнд это: - юридический инструмент; - система отождествления; - компания; - идентификационная система; - образ в воображении покупателей; - личность; - отношение; - добавленная ценность; - эволюционирующая сущность Следующее определение принадлежит перу самого Огилви (David Ogilvy): Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда. Дальше автор даёт разъяснения, которые сделали коллеги мэтра, чтобы термин «брэнд» стал понятен: Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему. И последнее, определение, которое добавляет автор, это: Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р.'s (продукт, цена, дистрибуция, реклама/ промоушн, упаковка)» . [https://www.mm.com.ua/russian/articles/article_text?pm_article1_toShow=34376] Теперь имеет смысл выяснить какой товар можно считать брэндом? «Товар можно считать брэндом, если: Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории; 75% целевой аудитории могут точно по названию брэнда описать отрасль его деятельности;
Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории». [ Единственное в мире качественное определение брэнда (Главы из книги В.Перции, Л. Мамлеевой «Анатомия бренда»)] Расшифруем эти положения: «Некоторые положения этого определения достаточно понятны - например, брэнд должен быть доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает ничто иное, как количественную дистрибьюцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, если есть желание создать общенациональный брэнд, то к концу пятого года из 100% существующих точек товар должен поставляться в 75%. Вот почему в России, например, создать полноценный общенациональный брэнд очень тяжело: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны - задача на грани возможного. Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара относительно рынка - покупатели должны знать брэнд. Нереально претендовать на высокое звание «брэнда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает о чем идет речь. Слова «Gallina Blanka» должны вызывать к жизни ассоциации с бульонными кубиками у как минимум 20% потенциальных потребителей такого рода продуктов. Обычно в маркетинге вспоминание сферы деятельности по имени брэнда называют термином "brand recall" (определение смотрите в словаре в конце книги). Одно из следствий этой части определения - имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару брэндом никогда не стать. Обратите внимание, что определение не требует, чтобы брэнд был top of mind, оно требует всего - лишь, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории». [ Единственное в мире качественное определение брэнда (Главы из книги В.Перции, Л. Мамлеевой «Анатомия бренда»)] «Если брэнд доступен для покупки и о нем осведомлены почти все его потенциальные пользователи, но его никто не покупает - это не брэнд. В лучшем случае это то, что когда-то было брэндом. Вот почему необходимо требовать от брэнда, чтобы минимум одна пятая потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного брэнда. Если мы говорим о подсолнечном масле - то речь идет о покупке литровой бутылки раз в 1-2 месяца. Если о телевизоре - то раз в 3-5 лет. Если о машине - то раз в 10-15 лет. Помимо знания и покупательской лояльности брэнд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: если мы считаем человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т.д. Так и в отношении брэндов - лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная больше о брэнде, чем цена, имя и внешний вид, будет дольше оставаться лояльным к нему. Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое «брэнд» - один из самых непростых вопросов. В ходе наших многочисленных тренингов и конференций мы неоднократно обсуждали с маркетинг - менеджерами успешных брэндов вопрос времени существования товара на рынке. История знает примеры таких брэндов, которые в течение 2-3 лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры считают, что только в случае, если товар входит в жизнь конкретного человека через рекомендацию его референтных групп, его можно считать брэндом. То есть - для трансформации товар в брэнд должны пройти минимум десятилетия. В принципе, время существования брэнда в определении можно было бы опустить, заменив его разницей вложенных в брэнд и заработанных им денег. Действительно, какая разница, сколько существует на свете брэнд, если он с блеском в минимальные сроки выполнил поставленную перед ним задачу по продажам? Идею о возможности создания «краткосрочных брэндов» еще в 2000 году высказал Ден Герман (в своей статье в журнале Journal of Brand Management. Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи. Введение временного параметра позволяет предположить, что если товар существует 5 лет и более, то он смог пережить перепетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей; а значит- стал брэндом. Последний критерий - согласие потребителей платить премиальную цену за брэнд по сравнению с другими товарами в категории является общепринятым. При этом брэнд может занимать любой ценовой сегмент, но в нем он должен быть одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брэндами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя». [https://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_3057/] «Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: § сам товар или услуга со всеми его характеристиками, § набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) § информация о потребителе, § обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям § то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки». [https://www.h04.ru/definition.html] 1.1.2 Определение брэндинга Брэндинг – деятельность по долгосрочному привлечению товара основанного на основных элементах товарного знака (и других элементов фирменного стиля), упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion, а также других элементов рекламы и PR деятельности, объединённых определённой идеей и характерным унифицированным оформлении, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. [Лекция по рекламе] «Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к брэнду» [https://h04.ru/] «Существуют два подхода к определению брэндинга. Во-первых, брэндингом называют создание графического или художественного исполнения индивидуальности торговой марки, т.е. вид и форму логотипа, дизайн корпоративных печатных материалов, фирменных бланков и т.д. (атрибутов брэнда). Во-вторых, Брэндинг – это процесс создания ценностей, воплощением которых является торговая марке. Торстен Нильсон в своей книге “Конкурентный брэндинг” придерживается второго подхода. Его концепция является наиболее распространённой. Брэндинг – это обеспечение восприятия торговой марки как лучшей по сравнению с конкурентами. Согласно Торстену Нильсону, тенденции, проявляющиеся на современном рынке, таковы:
Чтобы выжить и преуспеть в новых условиях, необходимо правильно дифференцировать свой товар на рынке. Для успешной дифференциации необходимо использовать брэнд, который апеллирует к психологической способности человека сохранять впечатления и связывать их с визуальными или словесными образами. Брэнд исполняет роль “якоря” в сознании человека, позволяющего инициировать набор хранящихся в памяти потребителя ценностей. Хорошая торговая марка означает доверие. Оно вырабатывается, с точки зрения покупателя, в результате того, что в основном торговые марки символизируют постоянство. Постоянно изменяющиеся брэнды могут вызвать недоверие у потребителя. Доверительные отношения позволяют значительно понизить дополнительные издержки. Наиболее качественные доверительные отношения формируются при условии минимальной изменчивости основных материальных и абстрактных ценностей торговой марки. Всё перечисленное позволяет товару посредством брэнда занять лидирующее положение. “Стремиться быть Первым (или быть им)” – важная часть любой успешной стратегии брэндинга. Понятие “быть первым” подразумевает: быть первым в сознании потребителя и быть первым на рынке. Если брэнд является первым в сознании потребителя то: он лучше воспринимается, стоит на первом месте в списке претендентов на покупку и является очевидным выбором в соответствующих условиях. Быть первым на рынке – это значит, быть самой крупной фирмой. Таким образом, первенство в сознании потребителей и первенство на рынке, позволяют достичь наибольшей экономической эффективности». [М.Е. Зацепин «Экономическая эффективность брэнда»]  перейти в каталог файлов | Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |