Этические аспекты маркетинговых исследований (Галицкий, 2012). Этапы комплексного маркетингового исследования
 Скачать 0.8 Mb.
| Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |
| Глава 2. Этапы комплексного маркетингового исследования... Гипотеза 5. Спрос переключается с нашего товара на другой товар данного типа. Если рыночная доля нашего товара не снижается, гипотеза отвергается. Гипотеза 6. Посредники мало заинтересованы в распространении нашего товара. Если число торговых точек, где продается наш товар, не сокращается, гипотеза отвергается. Этап 3. Разработка плана исследования Когда задача поставлена и разработан подход к ее решению, можно переходить к разработке плана проведения исследования. На этом этапе уже более детально прорабатываются процедуры (наблюдения, опросы, эксперименты, которые предполагается применять входе реализации проекта. П р им ер Производитель стального проката улучшает свою конкурентную позицию после анализа потребительской удовлетворенности см. также си Для защиты позиций компании на рынке строительной арматуры и кардинального усиления на рынке тонкой проволоки необходимо было добиться, чтобы покупатели выделили Cardiff Rod Mill в ряду конкурентов. Но как это сделать Самый надежный способ — спросить у реальных и потенциальных покупателей, что думают они о своих поставщиках и каким образом, сих точки зрения, Cardiff Rod Mill может улучшить свою продукцию или уровень обслуживания. Этот опрос можно было поручить работникам отдела продажа можно было заказать сторонним специалистам. У каждого из этих вариантов были достоинства и недостатки. С одной стороны, в Великобритании лишь около 100 компаний покупали бухты толстой проволоки. Половине из них Cardiff Rod Mill регулярно поставляла свою продукцию. У работников отдела продаж Cardiff Rod Mill были отличные отношения с большинством покупателей. Хорошие личные отношения, а также высокая квалификация работников отдела продаж в данном бизнесе позволяли рассчитывать, что им скорее удастся добыть ценные сведения. Да и сам сбор данных был бы весьма полезен для работников отдела продажи способствовал бы дальнейшему улучшению их отношений с покупателями. Наконец, использовать свой персонал дешевле, чем нанимать специалистов по маркетинговым исследованиям 2.4. Этап 3. Разработка плана исследования 63 С другой стороны, хорошие отношения между работниками отдела продажи покупателями могли сослужить и плохую службу входе приватных бесед за чашечкой кофе первые будут стараться задавать покупателям те вопросы, ответы на которые им бьио бы приятно услышать, а вторые — давать именно такие ответы. Была и другая опасность ведь в ряде случаев отношения могли и ухудшиться в случае высказывания покупателями каких-либо нелицеприятных оценок. Взвесив все за и против, руководство компании все же приняло решение проводить опрос силами работников отдела продаж. Но беседа должна бьиа проводиться не в свободной форме, а по стандартной анкете, причем так, чтобы вопросы касались не отношения, а поведения покупателей. Другими словами, нужно бьио собрать не мнения, а факты. Большую помощь в разработке плана проведения исследования могут оказать классические вопросы, так называемые шесть дубль В («the six Ws»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why), каким образом (way), которые задает себе исследователь входе размышлений. Вот как звучат эти вопросы, например, если надо провести анализ мнений постоянных покупателей того или иного супермаркета. КТО (WHO?) Кого можно считать постоянным покупателем супермаркета? а) того, кто посетил супермаркет, пусть даже ничего не купив; б) купил что-либо в этом супермаркете; в) покупает там по крайней мере разв месяц; г) отвечает в семье за покупки в супермаркетах. ЧТО Какую информацию надо получить от респондентов? а) частота посещения магазинов для покупки того или иного товара; б) оценка каждого супермаркета по основным критериям выбора; в) информация, которая понадобится для проверки выдвинутых ранее гипотез; г) демографические и психологические характеристики жизненный стиль, потребительское поведение стиль общения со средствами массовой информации Глава 2. Этапы комплексного маркетингового исследования. КОГДА (WHEN?) Когда, в какой момент получать эту информацию? а) перед посещением супермаркета; б) вовремя посещения супермаркета; в) сразу же после выхода из супермаркета; г) несколько позднее, когда покупатель уже оценил свои впечатления от посещения супермаркета. ГДЕ (WHERE?) Где контактировать с респондентом? а) в супермаркете; б) рядом с супермаркетом; в) на месте парковки автомобилей; г) дома у респондента. Опросы проводят ив других, иногда неожиданных, местах. Так, интервьюеры Фонда Общественное Мнение опрашивали пассажиров электричек и поездов дальнего следования прямо вовремя поездки. ЗАЧЕМ (WHY?) Для чего нужна эта информация, зачем проводится данное маркетинговое исследование? а) чтобы улучшить имидж супермаркета; б) увеличить число посетителей и долю рынка; в) уточнить товарный ассортимент; г) разработать кампанию по продвижению; д) принять решение по размещению нового супермаркета. КАКИМ ОБРАЗОМ Как получить искомую информацию от респондента? а) наблюдая за поведением покупателя; б) проводя персональные интервью; в) проводя телефонные интервью; г) проводя почтовые интервью. Для получения ответов на такие вопросы тоже могут проводиться поисковые исследования. Они позволяют более точно определить изучаемые переменные, разработать шкалы для их измерения. В итоге становится ясной структура анкеты и план построения выборки. Итак, мы рассмотрели первые три этапа проведения комплексного маркетингового исследования. Содержание последующих этапов работы станет яснее походу изучения типов и методов проведения исследований 2.5. Предложение о проведении исследования. Предложение о проведении исследования (marketing research proposal). Этика отношений между заказчиком и исполнителем при подготовке и заключении договора По завершении планирования работы исследовательская фирма обычно составляет и направляет заказчику предложение о проведении исследования (marketing research proposal). По американской традиции оно содержит десять разделов. Краткая аннотация (Executive sum m ary). Здесь кратко перечисляются основные положения предложения в целом и отдельных его разделов. Сопутствующая информация (Background.). Здесь обсуждаются вопросы, выходящие за рамки данного исследовательского проекта, но имеющие к нему какое-либо отношение. Решаемые проблемы или цели исследования (Problem definition/objectives of the research). Если конкретные маркетинговые проблемы, которые должны быть решены в результате исследования, еще неизвестны, в предложении четко указывается, что задача исследования — выявить проблемы. Предлагаемый подход (Approach to the problem). Эта часть содержит обзор научной и специальной прикладной литературы, в которой обсуждаются подходящие к данной ситуации аналитические модели. Здесь, по возможности, объясняется, какими исследовательскими вопросами, гипотезами, факторами определяется выбор подхода. Схема и методы исследования (Research design). Здесь указывается, какого типа исследования предлагается проводить (поисковые, описательные или причинные, какой метод будет применен (например, опрос по почте, по телефону, персонально наблюдение и т.д.); какие измерительные шкалы будут использоваться. Если речь идет об опросе, то какой будет анкета (тип вопросов, число вопросов, средняя продолжительность интервью. Методика построения выборки (Sampling) и ее размер. Полевые работы или сбор данных (Field work/data collec tion) . Здесь обсуждается, как будут собираться данные, будут ли привлекаться к работе субподрядчики. Описывается механизм контроля данных Глава 2. Этапы комплексного маркетингового исследования. Анализ данных (Data analysis). Здесь предлагаются методы, с помощью которых будут анализироваться полученные данные. Например, это могут быть простые частотные распределения, кросс-табуляция, одномерный анализ, многомерный анализ. Здесь же указывается, как предполагается интерпретировать результаты. Форма представления результатов исследования (Reporting). Показывается, в какой форме будет представлен окончательный отчет, будет ли проводиться презентация, будут ли выпускаться промежуточные отчеты, и если да, тона каких стадиях. Расценки и сроки (Costand time). Здесь приводится цена проекта и сроки проведения каждого этапа. Для больших проектов предусматривается план платежей. Приложения (Appendixes). В приложении приводится любая статистическая или иная информация, интересная лишь некоторым. Подготовка предложений о проведении исследовательского проекта очень полезна. Она помогает маркетинговому менеджеру представить проект, придает уверенности, что исследователь и менеджер согласовали все, что с ним связано. Сама разработка предложений предполагает планирование, которое помогает исследователю выполнить проект. Хотя польза от подготовки предложения несомненна, нов связи сего разработкой у нас в стране пока еще нередко возникают этические проблемы. Нужно знать, что в цивилизованном мире считается неэтичным запрашивать в исследовательской фирме подробные предложения только для того, чтобы самим разобраться в ситуации на основе этой бесплатной экспертизы. Тем более неприлично запрашивать такие предложения в нескольких фирмах сразу стем, чтобы потом объединить все ценное, что в них имеется, и провести исследование собственными силами. Только если заказчик оплатил работу по составлению детального предложения, он может поступать с полученными материалами как угодно ГЛАВА Этические аспекты маркетинговых исследований. Е З ОМА Л — кодекс чести» маркетинговых исследователей Затронув в предыдущем разделе вопросы этики в отношениях между заказчиком и исполнителем, остановимся подробнее на этических аспектах маркетинговых исследований. Соблюдение этики в этой области очень важно, так как продукт маркетинговых исследований, как никакой другой товар, не имеет ценности без взаимного доверия трех субъектов заказчика, исполнителя и общественности С одной стороны, этот продукт обладает ценностью для заказчика, только если заказчик уверен, что исследования проводились честно и объективно. С другой — маркетинговые исследования в большинстве случаев базируются на информации, предоставляемой на добровольной основе респондентами. Если у респондентов нет уверенности в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм, они откажутся сотрудничать или будут неискренни. Меры, поддерживающие доверие указанных выше трех субъектов, предусмотрены Международным профессиональным кодексом, в котором оговаривается процедура проведения маркетийговых исследований. Важнейшим положением Глава 3. Этические аспекты маркетинговых исследований кодекса является следующее Исследователи не должны совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней». Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕбОМАК) в 1948 г. За ним последовало несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной торговой палатой (/СС), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 г. ЕбОМАЯ и 1СС решили объединить оба эти кодекса в один, результатом чего явилось появление Международного кодекса IСС/ЕБОМ АЯ, который был пересмотрен в 1986 г. Последняя редакция этого кодекса опубликована на сайте www.esomar.org. в декабре 2007 г. Кроме собственно разработки кодекса, ЕБОМАЯ предоставляет помощь по его практической реализации, услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. В каждой стране, в которой проводятся маркетинговые исследования, должен существовать орган, ведающий вопросами соблюдения положений кодекса ЕбОМАЯ. Организации и частные лица, занимающиеся проведением маркетинговых исследований и желающие, чтобы к их продукту относились с доверием, должны присоединиться к кодексу ЕБОМАК., следовать букве и духу этого кодекса. Это относится не только к юридически самостоятельным организациям, но и к отделам маркетинговых исследований в составе фирм или организаций, нуждающихся в маркетинговой информации. Все они сточки зрения кодекса ESOMAR являются исследователями. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса деятельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования. Остановимся на некоторых положениях кодекса ЕБОМАЯ. 3.2. Права респондентов Довольно часто от людей можно услышать жалобы, что к ним, ссылаясь на проведение маркетингового исследования, обращаются с просьбой об интервью впоследствии оказывается, что 3.2. Права респондентов 69 Рис. 3.1. Пример рекламы подвидом исследования исследование — только повода в действительности им просто пытаются что-нибудь продать, темы имеем дело с одним из видов продвижения — с прямым маркетингом и рекламой. Такое поведение людей, прикрывающихся именем исследователя, неэтично. На рис. 3.1 приведен пример такого рода фрагмент рекламы, которую автор нашел в своем почтовом ящике. Кодекс уделяет много внимания защите прав респондентов. В частности, положения кодекса запрещают совмещение исследования с каким бы тони было продвижением. При обращении к респондентам с просьбой о сотрудничестве нив коем случае нельзя вводить их в заблуждение К сожалению, это положение кодекса у нас нарушается весьма часто. Например, работники действующей на томили ином рынке фирмы иногда обращаются по телефону к своим прямым конкурентам с просьбой об интервью, говоря им, что действуют по заданию какой-либо промышленной ассоциации или исследовательской фирмы. Такие действия абсолютно неэтичны. Кодекс требует соблюдения анонимности респондентов Бывают, однако, ситуации, когда в интересах дела анонимность невозможна, например когда к респондентам, определенным образом ответившим на вопросы анкеты, должна обратиться другая организация с предложением войти в состав постоянной исследовательской панели. О такой необходи Глава 3. Этические аспекты маркетинговых исследований мости респондента нужно предупредить, сообщить, кому и с какой целью информация будет передана, и попросить разрешения на раскрытие анонимности. Можно передать данные респондента, если он лично попросил об этом. Однако обязательным в обоих случаях является условие исследователю должно быть точно известно, что эти личные данные не будут использованы для проведения в отношении респондента каких-либо действий коммерческого характера. Заметим, что в нашей стране анонимность респондентов дополнительно защищена положениями Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ О персональных данных». Согласно кодексу ЕЗОМАИ., исследователь обязан гарантировать, что в результате исследования респонденту не будет нанесен какой-либо вред например, психологического характера. В частности, поэтому с особой осторожностью следует опрашивать детей и подростков. Для проведения такого опроса должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц. Если входе исследования необходимо использовать какую- либо технику для наблюдения или записывающую аппаратуру (кроме случаев, когда это происходит не в публичных местах, тов самом начале интервью респонденты должны быть об этом предупреждены. И наконец, респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты интервьюера. Для этого интервьюеры снабжаются удостоверением с фотокарточкой. На этом удостоверении указывается номер телефона, позвонив по которому респондент имеет возможность убедиться, что такая исследовательская организация существует, что она действительно проводит данное исследование и что в ней работает интервьюером человек, который к нему обратился. Этические требования к исследователями клиентам. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований Кодекс предъявляет и другие серьезные требования как к исследователям, таки к заказчикам маркетинговых исследований. Главное в этих требованиях — с целью поддержа 3.3. Этические требования к исследователям... 71 ния добросовестной конкуренции на рынке маркетинговых исследований исследователь не должен (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к этой профессии. В частности, нельзя делать ложных заявлений о собственных личных навыках и опыте или о навыках и опыте своей организации, а также необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег — других исследователей. Исследователь не должен допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Он всегда должен быть готов предоставить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных сведений. Если входе опроса объединяются в анкете блоки вопросов для разных клиентов (такую технику опроса принято называть омнибус, исследователь должен проинформировать клиента о факте такого объединения, не раскрывая, естественно, анонимности других клиентов, с которыми объединен его заказ. Если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, он должен заблаговременно проинформировать об этом клиента, а по требованию последнего — сообщить реквизиты этого субподрядчика. Если клиент хочет проверить качество выполнения работ, исследователь должен предоставить клиенту такую возможность, если это не влечет нарушение анонимности респон дентов. Исследователь обязан сообщать клиенту все технические детали выполняемого для него проекта. В отчете о результатах работы исследователя должны быть четко выделены: а) сведения, собранные входе работы; б) собственная интерпретация этих сведений; в) рекомендации, даваемые на основе собранных сведений и их интерпретации. Наконец, исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ЕБОМАЯ и о необходимости соответствовать его требованиям. Серьезные требования предъявляются и к заказчику исследования (клиенту. Так, коммерческое предложение, кото Глава 3. Этические аспекты маркетинговых исследований рое представил ему исследователь, является собственностью последнего и не подлежит разглашению. Кроме того, заказчик несет полную ответственность за правдивость любых публикаций по материалам работы. Форма и содержание этих публикаций должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах. Таким образом, этические вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований, имеют первостепенное значение, поэтому они детально проработаны в Международном кодексе ЕБОМАЯ. УДК 33 ББК я Г15 Авторы: Галицкий Ефим Борисович — доцент кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета Высшая школа экономики, заведующий лабораторией анализа данных Фонда Общественное мнение»; Галицкая Елена Геннадьевна доцент кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета Высшая школа экономики, заведующая отделом обработки и анализа данных Фонда Общественное мнение». Галицкий, Е. Б. Г15 Маркетинговые исследования : учебник для магистров Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — М. : Издательство Юрайт, 2012. — 540 с. — Серия : Магистр Книга представляет собой широкое по тематике, но достаточно компактное учебное издание по методам маркетинговых исследований. В основе лежат курсы Методы маркетинговых исследований и Методы анализа маркетинговой информации, читаемые авторами в Национальном исследовательском университете Высшая школа экономики. Книга следует мировым традициям преподавания этих предметов, а также отражает опыт и технологические возможности Фонда Общественное мнение». Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту ВПО третьего поколения. Книга может быть рекомендована студентам, аспирантами слушателям системы повышения квалификации, менеджерами руководителям предприятий, а также специалистам, работающим в области маркетинговых исследований. УДК 33 ББК 65.290-2я73 Покупайте наши книги: Оптом в офисе книготорга «Юрайт»: 140004, Московская обл, г. Люберцы, й Панковский проезд, д. 1, тел (495) 744-00-12, e-mail: sales@urait.ru, В розницу в интернет-магазине: www.urait-book.ru, e-mail: order@urait-book.ru, тел (495) Для закупок у Единого поставщика в соответствии с Федеральным законом от 21.07.2005 № 94-ФЗ обращаться потел Галицкий Е. Б, Галицкая ЕГО О О Издательство Юрайт», 2012  перейти в каталог файлов | Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |