Главная страница
qrcode

МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ испр.. Лекция. Сентябрь 2011 г.. Маркетинг медицинских услуг


НазваниеМаркетинг медицинских услуг
АнкорМАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ испр.. Лекция. Сентябрь 2011 г..doc
Дата28.09.2017
Размер56 Kb.
Формат файлаdoc
Имя файлаМАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ испр.. Лекция. Сентябрь 2011 г..doc
ТипДокументы
#21200
Каталог

МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ


Медицинская услуга – основной товар медицинского учреждения.
Слайд 2

Под услугой понимается любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и, которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Стоимостная значимость услуги существует в момент ее оказания. Услуга оказывается конкретному потребителю и направлена на решение его проблем. В медицинской практике - это проблемы, связанные со здоровьем.

Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от лечебно-профилактического учреждения до потребителя.

Слайд 3

В медицине возможен прямой и косвенный канал товародвижения.

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

Косвенный канал товародвижения – это поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская организация.

Слайд 4

Опыт показал, что чем меньше у производителя медицинских услуг каналов сбыта, тем меньше у него прибыли. Отсюда,

-для увеличения прибыльности медицинская организация должна увеличить количество каналов товародвижения. При этом необходимо помнить, что мощность каналов товародвижения должна соответствовать мощности производства медицинских услуг лечебной организации.

Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь лучшее представление о потребностях и нуждах потребителей.

Слайд 5

При выборе каналов товародвижения учитываются следующие факторы:

  • со стороны потребителей – количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости, средства коммуникации на территории;

  • со стороны лечебного учреждения – оснащенность, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности, фондовооруженность;

  • относительно медицинских услуг – набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства;

  • касательно вопросов конкуренции – количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг, юридические аспекты.


Слайд 6

Любой медицинский товар, поступающий на рынок, проходит ряд стадий в своей потребительской ценности, называемых стадиями жизненного цикла (ЖЦТ). Знание их имеет большое значение в маркетинге.

Концепция ЖЦТ (жизненный цикл товара) подразумевает существование на рынке одних товаров относительно недолго, других – десятки, сотни лет. Специфика применения концепции ЖЦТ исходит из констатации показателей состояния организма человека (частота пульса, дыхания, показатели крови, сердечной деятельности и т. д.). применительно к ним меняются лишь приборы регистрации и цены этих показателей. Медицинская техника, используемая в этом направле6ии, полностью подпадает под концепцию ЖЦТ, включая и моду.

Примером может служить рефлексодиагностика, распространенная в 80-х годах, повлекшая за собой создание диагностических приборов. Но пик интереса к этим методам исследований прошел, а в результате уменьшился поток пациентов к специалистам и, как следствие этого, уменьшился интерес и специалистов к медицинской технике этого направления.

В ЖЦТ выделяют следующие стадии: внедрение, рост, зрелость,

насыщение, спад.
Слайд 7

На стадии внедрения деятельность ЖЦТ затратна и неприбыльна. Цель этой стадии – подготовить почву для более эффективной деятельности в последующем. Задачей медицинской организации на этой стадии является как можно быстрее найти фактор своего успеха (трудовые ресурсы, оборудование, местоположение и др.), который и поможет быстрее преодолеть эту стадию.

Опыт показывает, что наиболее дешевый и реальный фактор успеха, который может быть использован для этого – подбор группы врачей-менеджеров (управленцев).

При наличии финансов быстрее преодолеть стадию «внедрение» можно резким увеличением фондовооруженности лечебного учреждения и выбором приоритетного, с коммерческой точки зрения, направления (стоматология, урология, гинекология).
Слайд 8

«Рост», как стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ) характеризуется началом эффективной деятельности лечебного учреждения (или специалиста). Эту стадию также надо стремиться быстрее преодолеть. Быстрый переход от стадии внедрения к стадии роста и, затем в последующую стадию зрелости свидетельствует о правильном выборе средств для решения задачи. Выход на эту стадию ЖЦТ –благоприятный результат работы лечебного учреждения.
Слайд 9 Стадия зрелости

Итак, характеристика этой стадии

Затраты на поддержку деятельности стабилизируются. Все внимание должно уделяться проблеме сбыта (реклама, повышение качества услуг, снижение цен и др.).

Эффективность лечебной деятельности на этой стадии – наивысшая. Задача лечебного учреждения сохранить достигнутый уровень работы.

Однако, несмотря на благоприятную картину надо помнить, что за этой стадией рано или поздно наступит спад и тогда встает вопрос о замене медицинской услуги или ее модификации. Для удержания организации на этой стадии как можно дольше рекомендуется применять стандартный набор маркетинговых действий: увеличение затрат на рекламу, повышение качества, улучшение обслуживания, снижение цены.
Слайд 10.

«Спад» - стадия ЖЦТ, свидетельствующая о снижении полезности медицинской услуги как товара. Она характеризуется снижением эффективности медицинской деятельности.

Задача лечебного учреждения -избежать этой стадии, что возможно с помощью различных маркетинговых приемов, в частности – выход на новые рынки – (территории). В противном случае необходимо выйти на рынок медицинских услуг с новым товаром.

Таким образом, концепция ЖЦТ – оценка реальной деятельности с позиции продавца, с которой выступает лечебное учреждение или врач.

Как правило, переход из стадии в стадию происходит незаметно и обнаруживается по результатам деятельности, прибыли, эффективности. Но с помощью анализа лечебной деятельности с позиции ЖЦТ мы можем своевременно внести коррективы в маркетинговую программу, что в свою очередь несет и очевидные выгоды пациентам и лечебной организации.
Слайд 11

Концепцию ЖЦТ нельзя рассматривать изолированно от конкуренции. Товар конкурентов – других лечебных учреждений может замедлить рост объемов нашей деятельности, остановить выход нашей деятельности на стадию насыщения или ускорить нежелательный выход на стадию спада.

Конкурентоспособность медицинской услуги – это способность реализовать ее на медицинском рынке. Конкурентоспособность определяется только путем сравнения с аналогами.

Различают 2 вида конкуренции: ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция основана на различии цен нашего товара и товара конкурентов. При этом, чем ниже цена, тем больше конкурентоспособность товара.

Неценовая конкуренция основана на потребительской ценности товара. В этом случае неценовая конкуренция более предпочтительна, так как она делает конкурентоспособность нашей услуги более стабильной.

Слайд 12

Конкурентоспособность обеспечивается 3 основными критериями: 1. Наличием ключевых факторов успеха, к которым относятся:

  • наличие новой медицинской услуги ( т.е. ее уникальность),

  • место расположения лечебного учреждения ( близость к пациенту),

  • достаточный набор специалистов,

  • направление деятельности,

  • наличие «идеи»,

  • маркетинговая деятельность.

2. Значимостью преимуществ организации по сравнению с конкурентами.

3. Возможностью поддерживать эти преимущества перед конкурентами.
Слайд 13.

Особое значение приобретает в условиях страховой медицины выявление ключевых факторов успеха. При этом необходимо найти ответы на следующие вопросы :

  • какие потребности удовлетворяет этот товар или услуга,

  • насколько наша услуга отличается от услуг конкурентов,

  • какова емкость рынка конкретной услуги ( т.е. какое максимальное количество потребителей имеет наша услуга),

  • каковы особенности требований пациентов к нашей деятельности,

  • каков самый эффективный метод реализации нашей услуги, какие трудности могут быть на пути движения нашей услуги.

Если на эти вопросы лечебное учреждение ответить не может, то это не его «факторы успеха».

Слайд 14.

Конкурентоспособность неразрывно связана со спросом на медицинские услуги. Спрос – это потенциальная потребность в товаре или услуге, сформированная у населения здравоохранением. Понятие спроса связано с характеристикой потребителя, который не одинаково реагирует на изменение цены медицинских товаров. Различают два вида спроса: элластичный и неэлластичный.

Первый связан с экономичным потребителем, который высокочувствителен к ценам. Спрос у этих пациентов–покупателей медицинских услуг в значительной степени зависит от цены. Второй вид спроса связан с престижным потребителем, для которого цена не имеет важного значения.

Слайд 15.

СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА.

Маркетинговые исследования в деятельности лечебного учреждения должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности. Маркетинговые исследования –это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах.

Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Слайд 16

Технология проведения маркетингового исследования выглядит следующим образом: первый этап – выявление проблем и формулирование целей исследования, второй – отбор источников информации, третий – сбор информации, четвертый – анализ собранной информации, пятый – представление полученных результатов.

На этапе представления полученных результатов не следует ошеломлять руководителя количеством и изощренностью использованных статистических методик. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений, например, заключать или нет договор (или лизинг) на поставку медицинского оборудования для выполнения работы за определенную арендную плату.

Встречаются две формы лизинга: оперативный и функциональный. В первом случае устанавливается простая арендная плата. Во втором случае за время аренды оценивается не только стоимость прибора, но и возможность получения прибыли. В условиях инфляции лизинг является одним из путей вложения капитала. В этом случае физическое или юридическое лицо на свободные средства покупает медицинское оборудование, а затем сдает его в лизинг одной из медицинских организаций.
Слайд 17

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства или товара.

Разрабатывается два плана – перспективный и годовой.

В перспективном плане ( на несколько лет) излагаются основные факторы, которые будут влиять на рынок товара в перспективе, излагаются цель, основные стратегические приемы завоевания долей рынка и получение намеченных прибылей с указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Этот план необходимо корректировать ежегодно. Таким образом, стратегический план определяет, производством каких именно медицинских товаров будет заниматься медучреждение и излагает задачи этих производств.

В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление соответствующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагается стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

Слайд 18

Для того, чтобы составить план маркетинга лечебно-профилактического учреждения необходимо ответить на три основных вопроса:

  1. какова существующая на сегодня ситуация?

  2. К чему мы стремимся?

  3. Как этого добиться?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо понимание основных элементов маркетинга: услуга, цена, сбыт и реклама.

Слайд

Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг – основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг. Основной принцип рекламной деятельности и главное условие ее успеха – это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами. Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможности выгодно отличать одни конкурирующие услуги от других.

Каждая фирма для достижения ее маркетинговых целей создает отдел маркетинга. Наиболее распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга, когда специалисты по маркетингу руководят разными видами ( функциями) маркетинговой деятельности. Работа их координируется заместителем руководителя по маркетингу. В отделе имеются управляющие службой маркетинга, службой рекламы и стимулирования сбыта, службой сбыта, службой маркетинговых исследований, службой сервиса для клиентов, службой планирования маркетинга, службой товародвижения. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности выполняются одним человеком.

Слайд

Для претворения в жизнь планов маркетинга необходимо контролировать конкретные, проводимые фирмой мероприятия.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

  • контроль за исполнением годовых планов,

  • контроль прибыльности,

  • контроль за исполнением стратегических установок.

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности помогает решить вопрос о необходимости расширения, сокращения или свертывания производства тех или иных товаров, проведения той или иной маркетинговой деятельности.

Одним из основных методов оценки деятельности ЛПУ или физического лица ( врача) является метод бюджетного контроля. Суть метода заключается в динамической оценке финансовых показателей учреждения на основе которых формируются последующие заключения о его деятельности.

В качестве показателей финансовой деятельности можно использовать объем выполненных работ, прибыль, затраты ( количество выполненных операций, различных манипуляций и т.д.)
перейти в каталог файлов


связь с админом