МАРКЕТИНГ 1 В ЗДРАВООХРАНЕНИИ ЛЕКЦИЯ СЕНТЯБРЬ 2011 Г.. Маркетинг в здравоохранении
 Скачать 45 Kb.
| Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |
| Слайд 1 МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ Слайд 2 Маркетинг – явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг (от англ. market – рынок) – это деятельность в области рынка, направленная на удовлетворение потребностей путем обмена. Маркетинг возник в США в 20-х годах, а в Европе – в начале 50-х годов как средство адаптации людей, организаций к работе в условиях конкурентной экономики. Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах человеческой деятельности: коммерческой и социальной. Слайд 3 В здравоохранении маркетинг - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем ( В.З.Кучеренко). Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем – к социальным ( общественным) товарам. Социальная роль маркетингов – удовлетворение потребностей людей, граждан, отдельных групп населения. В развитой рыночной экономике маркетинг занимает большое место в деятельности предприятий, учреждений, организаций и является условием их успеха. Частные медицинские учреждения, как правило, имеют мощные маркетинговые службы. Слайд 4. Основное содержание маркетинга – изучение спроса и приспособление к нему. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели. Слайд 5. Маркетинг в современной экономике основан на исследовании. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товар, услуга, обмен, сделка, потребитель, покупатель, продавец, производитель, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга. Специфику маркетинга и маркетинговых исследований определяет работа на потребителя, которая отражена в выражениях типа «Любите клиента, а не товар», «Отыщите потребности и удовлетворите их». Слайд 6 Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека. Нужда, достигшая высокой интенсивности, становится мотивом поведения человека. Слайд 7 Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Удовлетворение потребностей, связанных со здоровьем, осуществляется системой здравоохранения. Потребности людей практически безграничны, для них характерна тенденция роста в процессе социального развития. Это, по мнению экономистов, является основной причиной всех проблем в мире, в том числе и проблем здравоохранения. Как правило, люди удовлетворяют приоритетные потребности в рамках своих финансовых возможностей. На базе потребностей формируются запросы. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе , прежде всего, специальные чулки, рекомендованные врачом. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Слайд 8 Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. В медицине – это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники. Совокупность товаров (услуг), способных удовлетворить ту или иную потребность, называют товарным ассортиментом. Человечеству известны четыре способа получения желаемого объекта: самообеспечение, попрошайничество, отъем, обмен. Слайд 9 Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого –либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга. Без обмена нет рынка. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение четырех условий: 1.сторон должно быть как минимум две. 2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Слайд 10 Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п. Слайд 11. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону, не вступая в физический контакт с покупателями. Понятие «рынок» приводит нас к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Итак, маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Отсюда, маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных производителей товаров и потребителей медицинских услуг. Деятельность лечебно-профилактических учреждений осуществляется также посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают ЛПУ, а в роли «покупателя» – потребитель медицинских услуг (население). На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на котором больше власти будут иметь не продавцы (т.е ЛПУ), а покупатели ( потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляет содержание маркетинговой деятельности. Однако, рынок в определенной степени нуждается в регулировании, т.е. наличии арбитра, посредника, организатора, в роли которых может выступать только государство, создающее правовые и экономические условия для нормальной производственно-сбытовой деятельности. Слайд 12. В настоящее время разработан рынок общественного здоровья, состоящий из следующих рынков: 1.Рынок государственного здравоохранения. 2.Рынок пациентов. 3.Рынок идей. 4.Рынок фарминдустрии. 5.Рынок медицинской техники. 6.Рынок физической культуры. 7.Рынок системы медицинского образования. 8.Рынок медицинских услуг. 9.Рынок медицинского страхования. Слайд 13. Сегментирование рынка Каждый из перечисленных рынков может быть разделен на сегменты, т.к. как любое ЛПУ или частнопрактикующие специалисты понимают, что их услуги не могут нравиться сразу всем потребителям. Поэтому ЛПУ и специалисты сосредотачиваются на обслуживании определенных частей (или сегментов) рынка. Продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Чаще всего используют географические, демографические, психографические переменные. Отсюда, в работе ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка. Слайд 14 Так сегментирование по географическому принципу каждого из названных нами рынков предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большинства других типов поддаются измерению. Слайд 15 Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу. Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг, требующий особого рассмотрения. БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ  перейти в каталог файлов | Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |