Первый инновационный вуз россии ночу впо Столичная Академия малого бизнеса (институт)

www.самби.рф
www.stolamb.ru

2
ПЕРВЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ВУЗ РОССИИ
НОЧУ ВПО
«Столичная Академия малого бизнеса (институт)»
Государственная лицензия: АА № 0001967 от 16.07.2009
Приглашает на учебу в Академию
Специальности:
032401 «Реклама»
080104 «Экономика труда»
080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
080201 «Коммерция (торговое дело)»
080505.65 «Управление персоналом»
Отделения:
Дневное, заочное, вечерние, группы выходного дня.
Второе высшее.
Контакты:
+7 (495) 776 47 14
+7 (495) 912 60 39
+7 (903) 973 40 84 www.stolamb.ru www.самби.рф
Е-mail: arbsvi@mail.ru
Малый бизнес с лицом, квалификацией и хваткой олигарха.

3
Безлатный
Денис
Психология в рекламе:
искусство манипуляции общественным
сознанием
Москва - 2011

4
УДК 659.19
ББК 76.006
Б 39
Печатается по решению редакционно-издательского
Совета Столичной Академии малого бизнеса (институт)
Рецензент: Стрелков Владимир Иванович
- доктор психологических наук; профессор МГУ имени М.В.
Ломоносова; профессор Московского Университета МВД России; член-корреспондент РАЕН; член Совета по развитию среднего и малого предпринимательства при
Председателе
Совета
Федерации ФС РФ
Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным
сознанием. Безлатный Денис Владимирович. - М.: ООО "Ваш полиграфический партнер", 2011 - 236 с., - 10 000 экз., 127238,
Москва, Ильменский пр, д.1, стр. 6
ISBN 978-5-4253-0178-9
Выражаю благодарность за помощь в подготовке книги:
Крупенькину Владимиру - фото на обложке
Михалину Олегу - материальная поддержка
Стрелкову Владимиру - рецензент книги

5
Содержание
От автора ........................................................................
9
Глава 1
ИЗУЧЕНИЕ ОСНОВ: НЕМНОГО ТЕОРИИ ......................................
12 1.1 Классификация рекламы .......................................................12 1.2 Основные типы рекламы ....................................................... 14 1.3 Цель рекламы ............................................................................16 1.4 Виды рекламы .......................................................................... 18 1.5 Функции рекламы ................................................................... 20 1.6 Что такое манипуляция? ....................................................... 22 1.7 Манипуляция на уровне психических процессов ...........24 1.8 Манипуляция на уровне психологических процессов ..26
Глава 2
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И МЕХАНИЗМЫ
МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ
В РЕКЛАМЕ И ПРОБЛЕМА ИХ ВЫБОРА ........................................
31 2.1 Воздействие рекламы на человека .......................................35 2.2 Психологическая установка в рекламе ...............................40 2.3 Манипуляция общественным сознанием в рекламе .....42 2.4 Психологические методы и механизмы в рекламе ......... 44 2.5 Проблема выбора психологических воздействий в рекламе
.........................................................................................55
Глава 3.
РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ
................................................................ 58 3.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия ..............58 3.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия ...........64 3.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия .....68

6
Глава 4
НЕВЕРБАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ
..........72 4.1 Невербальные средства коммуникации.............................72 4.2 Походка человека .....................................................................73 4.3 Поза тела ....................................................................................74 4.4 Жесты ..........................................................................................76 4.5 Визуальный контакт................................................................77 4.6 Голосовые характеристики....................................................80 4.7 Такесика......................................................................................82 4.8 Дистанция между людьми.....................................................84 4.9 Ориентация и угол общения ................................................86 4.10 Невербальное поведение в рекламе ..................................87
Глава 5.
СЕКСУАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ, КАК ОДНА ИЗ ФОРМ
ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЧЕЛОВЕКА
.......96 5.1 Специфика эротики в рекламе ............................................98 5.2 Мужское и женское восприятие эротики в рекламе ....102 5.3 Проблема эффективности эротики в рекламе...............108
Глава 6.
НЕЙРО-ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ
В РЕКЛАМЕ
.....................................................................................113 6.1 Когда необходимо использовать НЛП в рекламе ?........116 6.2 Технологии НЛП в рекламе.................................................117 6.3 НЛП в полиграфической рекламе.....................................119 6.4 Рекламный текст по НЛП.....................................................123
Глава 7.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СЕКРЕТЫ ОБОНЯНИЯ И ЗАПАХА
В РЕКЛАМЕ
.....................................................................................127 7.1 История аромарекламы .......................................................129 7.2 Исследование влияния запаха на человека.............. ...... 132 7.3 Запахи в работе .......................................................................135

7 7.4 Психологические причины применения запахов в рекламе
..........................................................................................139 7.5 Значение запаха, с точки зрения бизнеса ...................... 148 7.6 Связь запаха и действия ......................................................155 7.7 Использование запахов автомобильными компаниями
................................................................................157
Глава 8.
ПСИХОЛОГИЯ ЮМОРА В РЕКЛАМЕ
.......................................162 8.1 Реклама и юмор – точки соприкосновения ....................164 8.2 Связь юмора и основной идеи рекламы ..........................168 8.3 Юмор как средство привлечения внимания клиента ..170 8.4 Основные приёмы создания смешного в рекламе.........172 8.5 Юмор как способ формирования отношения к рекламируемому продукту
........................ ...........................176 8.6 Юмор и характеристика товара .........................................179
Глава 9.
ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ
РЕКЛАМЫ
...................................................................................... 182 9.1 Психотехнологии рекламного текста ...............................182 9.2 Психология звука. Аудиостиль ..........................................187 9.3 Психология света в рекламе ................................................190 9.4 Психология цвета ...................................................................191 9.5 Психология формы в рекламе ............................................198 9.6 Динамика, контрастность и размер рекламы................ 200 9.7 Секреты фото изображений в рекламе ........................... 203 9.8 Игровые приемы как способ привлечения внимания .208 9.9 Графические и фонетические искажения...................... 210 9.10 Рекламная морфология и приемы семантической сочетаемости
.................................................................................212
Заключение
.............................................................................217
Библиография
.......................................................................222

8

9
От автора
Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров.
В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.
В данной книге изучен и главное представлен на практике, процесс изучения психических процессов человека, с целью показать, как можно создать психологически и коммерчески более эффективную рекламу, которая последовательно добивалась сначала бы сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, а затем уже автоматического совершения покупки.
Не секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того,

10 реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В современном мире, реклама везде окружает нас, хотим мы этого или нет: ТВ, радио, газеты, журналы, листовки на улицах, в почтовых ящиках, на квитанциях для оплаты, проездных билетах, ручках, бил-борды и баннеры, транспорт. В общем, везде, где есть человек, есть и реклама.
Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.
Следует так же отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Врекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое.
Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

11
Прочитав данную книгу, вы поймете как психология, применяемая в рекламе, воздействует на человека, и с помощью каких методов и механизмов возможно манипулировать общественным сознанием.
В книге подробно раскрыты способы психологического воздействия. Вы также узнаете степени воздействия на потребителя различных средств рекламы (текст, свет, свет, форма, звук). Не забыты и суггестивные методы влияния
(гипнотический подход и нейролингвистическое программирование).

12
Глава 1.
ИЗУЧЕНИЕ ОСНОВ: НЕМНОГО ТЕОРИИ
В разных книгах, по разному можно встретить определении что такое реклама, и все они будут верны, так как реклама понятие обширное, и выразить его можно разными словами, и механизмами. Но для того, чтобы мы с вами разговаривали на одном языке, давайте введем "общие для нас" понятия рекламы, и все что с ней связанно.
Рекламе можно дать определение, что это – целенаправленная информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Или так: Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
1.1 Классификация рекламы.
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1.
По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или

13 услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2.
По целевому воздействию – коммерческая
(товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3.
По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.
Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом.
Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий
Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
4.
По способу передачи– печатная, электронная, внешняя.
5.
По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

14 6.
По методу воздействия – прямая и косвенная.
Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7.
По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8.
По способу оплаты – платная и бесплатная.
Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
1.2 Основные типы рекламы.
Принято выделять восемь типов рекламы:
1.
Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок
2.
Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы –

15 стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров
3.
Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика
4.
Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5.
Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем.
Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламо- распространителей в качестве вероятных покупателей
(например, в форме каталогов).
6.
Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения к точке зрения рекламодателя
7.
Бизнес-реклама – профессионально- ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания

16
8. Общественная или социальная реклама. В отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери- одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.
1.3 Цель рекламы.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».
Выделяется шесть основных целей рекламы:
1.
Реклама продукции: В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2.
Реклама торговой марки (марки обслуживания):
Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3.
Реклама имени и услуг производителя: То есть реклама предприятия или организации производящей продукцию преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии

17 рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская.
5.
Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6.
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к

18 осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут в конечном счете также отличаться друг от друга.
1.4 Виды рекламы.
Как мы уже выяснили, реклама это некий тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении
(вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и\или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги Интернет-провайдеров.
Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.
Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать

19 негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль – опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем.
Особый тип убеждения с помощью масс-медиа – это социальная реклама, направленная на помощь другим людям, обычно средства на нее предоставляет какое-либо правительственное агентство или Совет по рекламе. Очень часто социальная реклама идет в самое дешевое эфирное время – поздно ночью и на выходных.
Последний вид рекламы – политическая. Ее цель – убедить зрителей поддержать определенного кандидата или партию. Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя и есть некоторые существенные различия.
Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаю потребителем (создается новый имидж продукта или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар,

20 на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке. Аффективное (эмоциональное) содержание установки – это чувство к продукту.
Действие – это перевод установки в поведение.
Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи будет покупка товара или продукта. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции.
1.5 Функции рекламы.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1.
Экономическая
функция.
Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

21 2.
Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества, и в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3.
Маркетинговая функция. Как известно, реклама
– важная составляющая маркетинга или составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4.
Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации.
Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

22
1.6 Что такое манипуляция?
Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.). Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка.
Отсюда произошло и современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.
С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовых признаков манипуляции.
Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.
Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции

23 включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность.
В-третьих, манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний.
Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик. Если же речь идет об общественном сознании, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций.
Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).
Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей через программирование их поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти направлении. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться.
Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы,

24 которые нужны манипулятору.
Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.
1.7 Манипуляция на уровне психических
процессов.
В том искусственном мире культуры, который окружает человека, выделяется особый мир слов – логосфера. Он включает в себя язык как средство общения и все формы «вербального мышления», в котором мысли облекаются в слова. Язык как система понятий, в которых человек воспринимает мир и общество, есть самое главное средство подчинения. В культурный багаж современного человека вошло представление, будто подчинение начинается с познания, которое служит основой убеждения. Однако в последние годы все больше ученых склоняется к мнению, что проблема глубже, и первоначальной функцией слова на заре человечества было его суггесторное воздействие – внушение, подчинение не через рассудок, а через чувства.
Многие ученые и специалисты акцентировали внимание на значении внушения в общественных процессах.
Необходимо подчеркнуть различия внушения и убеждения, как непосредственных элементов воздействия. Внушение осуществляется

25 манипулятивным методом, также действует контрвнушение для сохранения самобытности восприятия индивида.
Убеждение – процесс логического обоснования, с целью добиться результата. В ходе убеждения приводятся факты, аргументы, разъяснения. Убеждение предполагает активное участие субъекта, ибо ему предлагается ряд доводов, которые он осмысливает и принимает или отвергает. Внушение, напротив, "обходит" разум субъекта и проникает в психическую сферу помимо личного сознания, входя без особой переработки непосредственно в сферу общего сознания и укрепляясь там, как всякий предмет пассивного восприятия.
Внушение прямо связывается с манипуляцией сознанием, поскольку представляет собой вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте "Я" субъекта.
В этом принципиальное отличие внушения от убеждения.
Несмотря на существенную роль внушения в практике массовых коммуникаций, бытовала и иная точка зрения, отрицающая иррациональный, происходящий помимо разума, процесс внушения.
Согласно этой точке зрения, при внушении человек не меняет свои убеждения и оценки, а меняет объект оценки. То есть, с помощью внушения в сознании производится подмена объекта суждения, так что человек мысленно восклицает: "Ах, вот оно что! Вот кто виноват!" и т.п. Эта подмена производится путем умелого создания такого контекста, в котором мысли человека идут в нужном для манипулятора

26 направлении. На этой теории была основана так называемая «комментированная пресса» – сообщение о факте сопровождается интерпретацией комментатора, который предлагает читателю или слушателю несколько разумных вариантов объяснения. В рамки этих вариантов загоняется мысль
– но все же мысль человека. От ловкости комментатора зависит возможность сделать необходимый манипулятору вариант наиболее правдоподобным.
1.8 Манипуляция на уровне психологических
процессов.
Восприятие неразрывно связано с воображением, которое новым образом комбинирует то, что мы когда-то познали на опыте и зафиксировали это в памяти: нельзя вообразить то, что в разных своих элементах не присутствовало бы в действительности.
Платон сравнивал восприятие с процессом тиснения печати на восковой пластинке, а воображение, согласно Платону, это оттиск, который остается после удаления печати. Дети до полутора лет не проявляют никаких признаков воображения – им для этого не хватает материала.
Так как воображение – способность творческая, оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине (логики, традиции). Значит, более уязвимо для воздействия извне. Преобразуя в нашем сознании полученные когда-то и где-то от действительности впечатления, воображение создает образы и мыслительные, и чувственные. Следовательно, через

27 воображение манипулятор может воздействовать и на мышление, и на чувства.
Максимальной подвижностью и уязвимостью перед манипуляцией обладает сочетание двух «гибких» миров – воображения и чувств. Говорят, что эмоции – основные деятели в психическом мире, а образы – строительный материал для эмоций.
На сочетании воображения и чувств основано, например, одно из самых мощных средств воздействия на общественное сознание – терроризм, соединенный с телевидением. Образ изуродованной взрывом невинной жертвы доводится телевидением буквально до каждой семьи, а воображение «подставляет» на место жертвы самого телезрителя или его близких, и это порождает целую бурю чувств. Затем уже дело техники – направить эти чувства на тот образ, который подрядились разрушить манипуляторы (образ армии, федерального центра, исламских фундаменталистов, чеченцев и т.д.). В этой акции необходима лишь цепочка: террористический акт – телевидение – воображение – чувства – нужное поведение.
Желательно при этом отключить мышление (здравый смысл), потому что террор не является реальным средством уничтожения и даже не создает значительной реальной опасности. Его цель – устрашение, т.е. создание неадекватного чувства страха.
Для понимания процессов массового сознания важно, что воображение тесно связано с имитацией – мы "воображаем себя на месте кого-то". При этом имитация часто производится непроизвольно и ускользает от критического самоанализа. Так,

28 наблюдая движения танцующих, люди порой начинают повторять эти движения, хотя бы покачиванием рук или мысленно – при этом не отдавая себе отчета в том, что они вовлечены в имитацию. Так воображение, если его умело направлять, может привести к массовому "заражению" настроением и даже действием. Некоторые лидеры и харизматические шарлатаны обладают искусством провоцировать такие состояния.
Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием являются память и внимание. Задача манипулятора – в чем-то убедить людей. Для этого надо прежде всего привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.
Технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность.
Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания). Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении
(захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения – всегда

29 предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.
Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе.
Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения.
В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человек запомнил (а то и заучил до автоматизма) какую-то мысль, метафору, формулу ("ДА-ДА-НЕТ-
ДА!"). С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочную или историческую память – и создать психологический барьер против внушения.
Рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает какое-то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем

30 информация перерабатывается рассудком, и если она признается мало-мальски убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинает воздействовать на сознание.
Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых – в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид –
«раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.
Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой.
Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями. Поэтому так важно намозолить людям глаза с телеэкрана.

31

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11