Руководство Текст предоставлен издательством

Брэд Геддс
Google AdWords.
Исчерпывающее руководство
Текст предоставлен издательством
https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=6723748
Google AdWords. Исчерпывающее руководство / Брэд Геддс: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2014
ISBN 978-5-00057-117-0
Аннотация
Эта книга дает возможность получить знания из первых рук от одного из ведущих мировых экспертов в области контекстной рекламы Google AdWords. Книга полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.
Углубленный курс по Google AdWords адресован тем интернет-маркетологам,
сотрудникам рекламных агентств и онлайн-предпринимателям, кто хорошо представляет себе принципы работы сервиса AdWords, но хочет извлечь максимум пользы из него.
На русском языке публикуется впервые.

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
3
Содержание
Предисловие
6
Введение
8
Кому адресована эта книга
8
Чему вы научитесь
10
Какие темы освещены в книге
11
Сайт
13
Как связаться с автором
14 1. Теория поиска
15
Происхождение Google AdWords
16
На сцену выходит Google
19
Google AdWords Select: революция PPC
20
Психология поиска
22
Как понятия преобразуются в слова
22
Поисковые результаты и ожидания
24
Предназначение рекламного текста
24
Целевая страница вербует новых клиентов
26
Реклама – уже не реклама, если воспринимается как информация
28
Согласованность целей – Google, ваших и пользовательских
30
Рекомендации по применению теории поиска
32 2. Исследование ключевых слов
33
Что такое воронка продаж
34
Стадии воронки продаж
35
Как потребители проходят сквозь воронку продаж
36
Суть и значение ключевых слов
38
Типы ключевых слов
38
Поиск идей для ключевых слов
40
Приступаем к исследованию[11] ключевых слов
41
Знаете ли вы, что означают ваши ключевые слова?
42
Сколько ключевых слов должен содержать ваш аккаунт?
44
Создание списков ключевых слов
45
Использование ключевых слов с «длинным хвостом»
47
Ключевые слова: общая или узкая тематика?
49
Типы соответствия ключевых слов
51
Широкое соответствие
51
Модификатор широкого соответствия
52
Когда уместно широкое соответствие
54
Фразовое соответствие
54
Точное соответствие
56
Конец ознакомительного фрагмента.
58

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
4
Брэд Геддс
Google AdWords.
Исчерпывающее руководство
Advanced Google AdWords™
Second Edition
Brad Geddes
The SYBEX Brand trade dress is a trademark of John Wiley & Sons, Inc. in the United States and/or other countries. Used by permission
SYBEX Brand – это торговая марка John Wiley & Sons в США и/или других странах.
Используется с разрешения
Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc. и Alexander
Korzhenevski Agency
Книга рекомендована к изданию Василием Смирновым
© John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana, 2012 All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Ива- нов и Фербер», 2014
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного исполь-
зования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (
www.litres.ru
)
* * *
Дорогой читатель!
Спасибо, что выбрали «Google AdWords. Исчерпывающее руководство». Эта книга входит в число лучших изданий Sybex, написанных выдающимися специалистами с солид- ным практическим опытом и даром к преподаванию.
Издательство Sybex основано в 1976 году. И вот уже более 30 лет мы считаем своим долгом выпускать книги только высшего качества. Мы не жалеем сил, чтобы выше подни- мать планку отраслевых стандартов. Наша цель – предложить вам лучшие книги. Поэтому мы серьезно относимся ко всему, что связано с изданием: от бумаги до специалистов, при- влекаемых в качестве авторов.
Надеюсь, вы оцените наши старания. Меня очень интересуют ваши мнения о книге,
и я буду за них признателен. Присылайте, пожалуйста, отзывы об этой книге Sybex на мою электронную почту nedde@wiley.com
. Если обнаружите технические ошибки, пожалуйста,
сообщите об этом на сайте www.sybex.custhelp.com
. Мы очень внимательно относимся к отзывам и предложениям читателей.
С наилучшими пожеланиями,

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
5
Нейл Эдде,
вице-президент и издатель, Sybex,
подразделение John Wiley & Sons
Посвящается Шэрон,
моей супруге и лучшему другу, которая поддерживает меня во
всех моих безумных начинаниях

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
6
Предисловие
Компаниям нужно искать клиентов, и наоборот. В этом и состоит проблема маркетинга,
которой уже более 100 лет. Есть много способов ее решения разной степени эффективности:
звонки, электронные письма, печатная реклама и другие методы, связывающие потребите- лей и рекламодателей, когда они ищут друг друга. Сегодня, когда 97 % потребителей изучают возможности покупки в сети, поисковый маркетинг стал одним из ключевых компонентов любой успешной маркетинговой кампании. Я впервые «причастился» к РРС-рекламе (pay- per-click) более 10 лет назад, еще когда был студентом Стэнфордского университета. Тогда я наладил интернет-продажу кинофильмов из комнаты в студенческом общежитии и рекла- мировал свои услуги путем покупки ключевых слов на ресурсе Goto.com. Но эффективность моих объявлений быстро сошла на нет, когда меня «задавили» более высокими ставками другие рекламодатели, карманы которых были куда как глубже моих. Увы, в те времена не существовало книг вроде этой, которые обучили бы меня всевозможным уловкам и премуд- ростям продаж. Вскоре я свернул дело. Позже, в 2002 году, я снова начал покупать ключевые слова для рекламы нового бизнеса, связанного с фотосъемкой. Но на этот раз я покупал их в недавно появившейся системе Google под названием AdWords. По тем временам она была революционной, поскольку релевантность рекламы ценила ровно в той же мере, что и мак- симальную ставку за переход, а стало быть, отлично подходила тем, кто сочинял адресные рекламные объявления. Как и многие другие рекламодатели, я добился успеха благодаря своим кампаниям. Мало того – этот революционный способ произвел на меня такое глубокое впечатление, что, как только появилась возможность, я поступил на работу в Google, чтобы влиться в команду AdWords и непосредственно работать над этим новым, разрушающим все прежние каноны продуктом.
За 10 лет сотрудничества с Google, с 2002 по 2012 год, я участвовал в разработке мно- жества продуктов AdWords, в частности AdWords API (интерфейс прикладного програм- мирования, позволяющий рекламодателям вносить в аккаунт изменения с помощью соб- ственных приложений), AdWords Editor (редактор AdWords – бесплатное приложение для управления рекламными кампаниями), Conversion Optimizer (оптимизатор конверсии, поз- воляющий рекламодателям эффективнее выбирать форму кампании), Google Analytics (бес- платный сервис для создания подробной статистики посетителей сайтов, который позволяет анализировать продажи и конверсии и предоставляет фактические данные о действиях поль- зователей на сайте, о том, как они туда попали, а также помогает понять, как привлечь их снова). Я также приложил руку ко многим другим решениям, которые и сделали AdWords удобным рекламным сервисом. Теперь у меня есть собственная компания Top Tier, которая помогает создавать стратегии онлайн-маркетинга на основе самых передовых проверенных методов.
«Все дело в результатах…» – так звучал слоган AdWords в те времена, когда я при- шел в Google. C годами моя роль в компании менялась. Но я всегда стремился к тому,
чтобы AdWords гарантировала рекламодателям и пользователям Google лучшие результаты.
Задача по созданию системы, которая была бы одинаково эффективной для рекламодателей самого разного толка, требовала усиления функциональности. И хотя такие инструменты,
как Place Pages
1
, AdWords Express
2
и даже сама система AdWords, достаточно просты даже
1
Функционал, предлагающий уточнить информацию об объектах, отображаемых на картах. Представляет собой обыч- ный сайт, где собрана вся информация о разных точках мира. Охватывает все типы зданий, достопримечательностей и любых других объектов в Google Maps. Прим. перев.
2
Упрощенная версия AdWords для размещения местной рекламы компаниями малого и среднего бизнеса. Прим. перев.

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
7
для новичка, сервис предоставляет немало специальных возможностей тем, кто хочет актив- нее контролировать свою рекламу, чтобы поднять свои кампании на новую высоту. Эта книга поможет вам стать знатоками AdWords, а также преодолеть все препятствия и освоить целый ряд эффективных методов использования возможностей AdWords на полную мощность. Она полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.
Удивительно, как быстро поисковый маркетинг эволюционировал до уровня ключе- вого компонента успешной маркетинговой деятельности. Эволюция продолжается. Появля- ются новые форматы объявлений, сочетающие в себе простоту и релевантность текстовой рекламы с новыми формами, повышающими полезность информации. К тому же появля- ются новые показатели, способы сегментирования данных и усовершенствованные методы их использования, позволяющие повысить ROI
3
в рекламу. Кроме того, растет число мест,
где рекламодатели могут завязать контакты с целевой аудиторией: сеть контекстной рекламы
Google Content Network (ремаркетинг) и вездесущие смартфоны и планшеты. Одно остается неизменным во время перемен: Google сосредоточена на том, чтобы обеспечивать релевант- ность, измеримость и фокусируемость рекламы. Независимо от того, каким путем пойдет дальнейшее развитие онлайн-рекламы, опыт применения расширенных функций сервиса
AdWords, который вы приобретаете сегодня, поможет вам со временем стать более толковым и изобретательным маркетером.
В самом начале, когда AdWords стал доступен как независимый продукт, нам удалось собрать сообщество активных пользователей, жаждавших поделиться с другими своими опытом и знаниями. Брэд одним из первых вошел в это сообщество единомышленников,
которое стало признанным авторитетом по всем вопросам, касающимся AdWords. Это уже подвиг, если учесть лавинообразные темпы развития продукта. Впервые я услышал о Брэде,
когда он стал фактически главным автором на форумах AdWords и охотно помогал всем, кто к нему обращался. Он и по сей день остается одним из ведущих экспертов по AdWords и по- прежнему передает свои знания участникам отраслевых конференций.
Рекламодателям, которые хотят извлечь еще больше пользы из AdWords, эта книга даст возможность получить знания из первых рук – от одного из самых авторитетных специали- стов, который сам с помощью этой системы выстроил чрезвычайно успешный бизнес. Как только вы освоите азы AdWords, вы увидите, что сервис предлагает множество оригиналь- ных подходов, позволяющих получать лучшие результаты. Из книги вы узнаете, как это сде- лать.
Успеха вашим рекламным кампаниям!
Фредерик Валлаиз,
основатель компании Top Tier
3
ROI (англ. return on investment – возврат инвестиций) – финансовый коэффициент (отношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций), иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом сделанных капи- таловложений. ROI обычно выражается в процентах, реже – в виде дроби. Прим. ред.

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
8
Введение
Кому адресована эта книга
Углубленный курс по Google AdWords адресован тем, кто хорошо представляет себе принципы работы данного сервиса, уже имеет свой аккаунт и использует его для рекламы своих продуктов. Здесь вы не найдете инструкций, как создать аккаунт и ориентироваться в его интерфейсе, равно как и начальных сведений о том, что такое ключевые слова. Азы можно бесплатно изучить в Учебном центре Google AdWords. Книга начинается с того, чем обычно завершаются большинство блогов и тренингов: с обсуждения методов оптимизации аккаунтов, которые могут применять опытные пользователи. AdWords предлагает столько возможностей, что иногда непросто определить, с чего начать, или оценить весь его потен- циал. Например, сервис позволяет создавать рекламу для телефонов на платформе Google
Android, которая будет показана пользователю только при следующих условиях:
• Он находится на странице коммерческого раздела газеты New York Times.
• Статья, которую он читает, посвящена работе биржевых брокеров.
• Он пользуется мобильным телефоном на базе Android.
• Он находится в Миннеаполисе.
• Только по понедельникам.
• Только с 6 до 8 утра.
Правда, очень сомнительно, чтобы вы выбрали такой жесткий набор условий для показа своей рекламы. Но вы могли бы сэкономить, если бы выбрали пару ограничений из перечисленных, чтобы реклама была адресована только тем, кто точно соответствует вашим представлениям об идеальном клиенте. Более того, в таком случае вы донесете корректно составленную рекламу до своего целевого рынка.
Разумеется, возможности AdWords не исчерпываются графическими объявлениями и показом рекламы в контекстно-медийной сети. Мы начнем с изучения основ интер- нет-поиска и завершим пошаговыми инструкциями по практической работе с AdWords. Мы изучим все подробности тестирования рекламных объявлений и целевых страниц, органи- зации аккаунта, написания текста объявления и даже рассмотрим разнообразные стратегии назначения ставок.
В книге есть раздел о показателях качества, один из самых подробных материалов на эту тему. Если вы уже размещаете рекламу с помощью Google и либо не знаете, что такое показатель качества, либо столкнулись с проблемой слишком высокой ставки для первой страницы или низкого показателя качества, здесь вы найдете все, что нужно для решения этой проблемы.
Если вы опытный пользователь AdWords и не представляете, что еще нового можно узнать из книги, мой вам совет: перейдите сразу к последней главе. Там вы найдете пошаго- вую инструкцию по созданию и оптимизации аккаунтов AdWords. В каждом разделе cкон- центрирована вся информация из предыдущих глав.
Основой всего можно считать такие понятия, даже мантры, как творческий подход и забота о прибыли. Чтобы в полной мере проявить творческий подход в рамках AdWords, вы должны четко представлять себе все возможности, а также их взаимное влияние. Для повы- шения прибыльности вы должны понять, что представляют собой тестирование, конверсия и стратегии назначения ставок. Стоит вам научиться сочетать творческий подход с заботой о прибыли, и больше не придется попусту растрачивать деньги на рекламу, не получая вза-

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
9
мен нужного результата. Вы сумеете донести корректно составленные послания до тех, кого считаете идеальными клиентами, и именно тогда, когда они более всего склонны совершать нужные вам действия. Это позволит вашей компании увеличить совокупную прибыль.

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
10
Чему вы научитесь
В этой книге я не просто объясняю, как работает та или иная функция, но и описываю стратегии ее применения. Например, большинство национальных компаний пренебрегают локальным таргетингом. Это ошибка. Известно ли вам, что в Японии продается диетическое пиво? Попробуйте-ка продать такой продукт американцам! И в США вы не можете купить
Coke Lite, а в Европе – Diet Coke. И знаете почему? Да потому, что слова «диетический» и
«легкий» в разных странах вызывают разные ассоциации. Я как раз и предлагаю стратегии,
которые позволят высчитать ваш коэффициент конверсии и определить, сколько денег тра- тить в разных регионах. Также вы научитесь тестировать рекламные объявления в зависи- мости от того, где находятся пользователи, которые их видят, и максимизировать отдачу в каждом регионе.
Впрочем, речь пойдет не только о местоположении адресатов рекламы. Здесь также объясняется, как подобрать, оценить, изменить, протестировать и реализовать стратегии,
относящиеся к различным аспектам сервиса, включая:
• ключевые слова;
• рекламный текст;
• показатель качества;
• таргетинг по времени показа;
• тестирование рекламного текста;
• тестирование целевых страниц;
• оценку прибыли за показ;
• организацию аккаунта.
Я расскажу, что можно предпринять, чтобы максимально продуктивно работать с
AdWords. Когда сервис предлагает столько возможностей, нелегко определить, с чего лучше начать. И в книге я не только покажу, на что потратить время, но и растолкую, как выстроить график отчетности, чтобы развивать и оптимизировать ваш аккаунт.
Вы сможете поэтапно изучить стратегии, способствующие росту вашей прибыли при использовании рекламного сервиса Google AdWords.

Б. Геддс. «Google AdWords. Исчерпывающее руководство»
11
Какие темы освещены в книге
Ввиду сложности и многообразия возможностей Google AdWords книга может исполь- зоваться по-разному. Прежде всего советую вам прочесть ее целиком, чтобы узнать, как при- менять стратегии работы с аккаунтом. Потом вы можете использовать ее в качестве справоч- ного пособия по ходу оптимизации аккаунта AdWords.
В конце каждой главы есть раздел рекомендаций, где представлены лучшие способы применения возможностей AdWords, а также основные понятия и положения главы, чтобы быстро освежить их в памяти. Последняя глава – поэтапная инструкция по работе с AdWords.
К ней полезно обращаться, когда вы открываете или оптимизируете свой аккаунт и работа- ете с ним. Если на каком-то этапе вам потребуется больше сведений, просто откройте соот- ветствующую главу, где тема расписана подробно.
Прочтя книгу целиком, а затем обращаясь к ней как к руководству и применяя новые стратегии, предлагаемые AdWords для оптимизации вашего аккаунта, вы сэкономите время и деньги.

  1   2   3   4   5   6   7