Главная страница
qrcode

Учебное пособие для студентов направления подготовки бакалавра


НазваниеУчебное пособие для студентов направления подготовки бакалавра
Дата11.08.2019
Размер0.94 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаBiznes-planirovanie_metodichka.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипУчебное пособие
#62555
страница3 из 8
Каталог
1   2   3   4   5   6   7   8
РАЗДЕЛ 4. АНАЛИЗ РЫНКА
4.1. Общее описание рынка и его целевых сегментов
Этот подраздел бизнес-плана является одним из наиболее важных. Почти все последующие разделы бизнес-плана зависят от правильности и точности полученных в этом разделе оценок сбыта. Поэтому этот подраздел должен быть подготовлен особенно тщательно. Из-за важности изучения рынка и значительной зависимости других разделов плана от прогнозов сбыта рекомендуется готовить этот подраздел в первую очередь и, по возможности, перепроверить полученные данные о рынке сбыта продукции, объёмах продаж и услуг, темпах роста объёмов продаж по альтернативным источникам.
Цель этого подраздела – убедить инвестора, что продукция, работы и услуги предприятия имеют значительный рынок сбыта.
Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Рынок является решающим фактором для всех фирм. Опыт показывает, что неудача большинства несостоявшихся со временем проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей.
Подготовка этого подраздела требует сбора и обработки большого объёма предварительной информации, которую часто сложно получить.
Для определения потенциальных потребителей продукции предприятия необходимо провести сегментирование рынка, то есть разбивку на однородные группы потребителей по принятым на предприятии параметрам-признакам.
Каждая группа клиентов оценивается с позиции перспектив их обслуживания, платежеспособности, доходности для предприятия и др.
Сегментирование рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей продукции, работ и услуг предприятия в соответствии с количественной и качественной структурой спроса или их признаками, влияющими на спрос. Цель сегментирования – повышение эффективности процесса продаж продукции, услуг путем разработки и реализации рыночной политики предприятия, учитывающей специфические особенности выделенной группы потребителей, то есть сегмента рынка.
Единого методического принципа сегментирования рынка товаров и услуг не существует. Признаки сегментации разрабатывает и принимает каждое предприятие, исходя из стоящих перед ним задач. Считается, что для каждой задачи необходим пересмотр сегментации. Выделение новых сегментов позволяет лучше учесть их особенности и с учётом этого скорректировать рыночную политику в направлении увеличения объёма продаж продукции, услуг.
При исследовании рынков сбыта необходимо учитывать следующие признаки [30]:

географический или территориальный (город, район, регион и т. д.);

демографический (пол, возраст, род занятий, уровень доходов и т. д.);

32

социологический (принадлежность к общественному классу, тип личности);

поведенческий (поводы для покупок, интенсивность потребления).
При сегментировании рынка используют не только вышеназванные признаки, но и весомость заказчика (размер фирмы покупателя); принадлежность заказчика к определенному сектору экономики (торговля, служба сервиса и т. д.); деловую репутацию заказчика; его платежеспособность; требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых продукции, услуг.
По результатам сегментирования устанавливают наиболее перспективных потребителей продукции, работ, услуг предприятия, заинтересованность в обслуживании этих потребителей (уровень доходности), привлекательность продукции, услуг для потребителей (тарифы, универсальность продукции, качество, удобство расчётов и др.).
Успешно проведенная сегментация рынка позволяет получить хороший коммерческий результат. В качестве критерия эффективности выбора рыночных сегментов, в которых деятельность предприятия наиболее целесообразна, как правило, выступает возможность получать в сегменте максимальную прибыль в течение заданного интервала времени.
Для выбора с помощью вышеназванного финансового критерия сегмента рынка, в который предприятию целесообразно внедриться, доступные рыночные сегменты ранжируются по ожидаемому уровню рентабельности, который может прогнозироваться в зависимости от условий решаемых задач по следующим признакам: емкость, конкурентоспособность сегмента рынка, издержки деятельности предприятия в сегменте, конкурентные преимущества в сегменте. Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках крошечной фирмы.
4.2. Анализ конкурентов
Любой бизнес и, в частности, обладающий хорошими идеями, рано или поздно столкнётся с проблемой конкуренции. Поэтому очень важно определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента.
При анализе динамики деятельности конкурентов следует учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь только самыми бросающимися в глаза параметрами – ценой и основными качественными характеристиками. Необходимо определить, что на самом деле важно для будущих клиентов и как можно удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела (оперативность поставок, более надежный послепродажный сервис и т. д.).
Для продуманного, взвешенного противодействия конкурентам предприятие должно иметь представление о конкурентоспособности продукции, работ и услуг конкурентов.
Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах каждой из компаний-конкурентов.

33
Собранная и представленная в этом подразделе информация о конкурентах нуждается в проверке её объективности. С этой целью необходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из различных источников и уточнить полученные данные (табл. 6 [27]).
Таблица 6
Описание конкурентов
Ключевые вопросы
Комментарии
Кто ваши конкуренты?
Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами
Каковы их основные продукты (услуги)?
Перечислить виды продукции/услуг, составляющих основу в общем объёме продаж конкурентов
На каких рынках они работают?
Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его долю на этих рынках
Каков объём продаж их продукции (за прошедший год)?
Представить данные по объёму реализации продукции/услуг конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год
Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?
Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны)
Каков прогноз развития конкуренции в будущем?
Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений
Изучение конкурентов должно вестись на предприятии постоянно и планомерно по следующим основным направлениям: выявление всех конкурирующих предприятий; анализ сильных и слабых сторон каждого конкурирующего предприятия; выявление уровня подготовки персонала и его отношения к делу; технического оснащения предприятия; постоянный учёт документов и ситуаций, изменяющих порядок или характер деятельности конкурентов (получение, изъятие или приостановление действия лицензии, открытие или закрытие определённых видов работ и услуг по каким-либо причинам и т. д.); анализ причин, по которым клиенты предпочитают обращаться к услугам конкурентов.
Особенно ценным конкурентным преимуществом является отличная репутация предприятия, выражающаяся в доверии клиентов, которое трансформируется в их повышенный спрос на продукцию, услуги.
Одной из типичных ошибок при составлении данного подраздела бизнесплана является лакировка действительного положения с конкурентами. Конкурентов необходимо оценивать предельно трезво, но при этом указывать те проблемы в их стратегии, которые открывают реальный шанс добиться успеха.

34
Заканчиваться изучение деятельности конкурентов должно разработкой программы конкретных мероприятий, направленной на привлечение клиентов.
Программа должна состоять из практических организационно-технических мероприятий (улучшение качества продукции, более полный учёт требований и пожеланий потребителей продукции, работа по укреплению репутации фирмы и т. д.), которые позволят завоевать потенциальных заказчиков и сделать их клиентами компании.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные составляющие раздела «Анализ рынка»?
2. Какие источники и методы сбора данных могут быть использованы для проведения исследования рынка?
3. По каким критериям можно судить об эффективности проведенного сегментирования рынка?
4. Назовите основные методы сегментирования рынка, укажите их преимущества и недостатки.
5. Дайте определение понятия «конкурентоспособность».
6. Охарактеризуйте основные показатели конкурентных преимуществ и слабостей
7. С какой целью проводится анализ деятельности конкурентов?

35
РАЗДЕЛ 5. ПЛАН МАРКЕТИНГА
5.1. Стратегия маркетинга
В основе плана маркетинга – данные исследований рынка, миссия, цели и задачи компании на рынке, желаемые финансовые показатели.
В зависимости от вида деятельности и сложности рынка значимость самого плана маркетинга и используемая в нем тактика маркетинга для разных компаний могут существенно различаться. Однако при любом виде бизнеса требуется обеспечивать определенный уровень продаж продукции/услуг, необходимый для выживания фирмы. Поэтому плану маркетинга уделяют особое внимание при рассмотрении бизнес-плана. План маркетинга – важное условие достижения успехов компании на рынке.
Цель этого подраздела – представить стратегию маркетинга и показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение целей компании (по объёму продаж, прибыли и клиентам). Не следует недооценивать важность хорошо продуманной стратегии, т. к. без действенных, эффективных маркетинговых усилий в борьбе за потенциального потребителя компании даже с хорошими продуктами и услугами терпят неудачу на рынке.
Главная цель маркетинга – организация сбыта товаров, услуг с ориентацией на потребительские запросы. Товар будет иметь успех на рынке только тогда, когда он представляет ценность для потребителя.
Суть маркетингового подхода к ведению бизнеса заключается в том, что успеха добиваются фирмы, которые предлагают потребителям пользующийся спросом товар на более выгодных, чем у конкурентов, условиях. В широком смысле под маркетингом понимают средства и способы достижения успеха в предпринимательской деятельности в условиях конкуренции. Маркетинг связывают с искусством продаж.
Стратегия маркетинга – это разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учётом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы выработанная стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, и выявить необходимость конкретных изменений.
Маркетинговая стратегия организации формируется на базе четырех основных компонентов.
Первый (основной) компонент маркетинга – продукт.
Это реальное предложение компании рынку, включающее следующие маркетинговые элементы:

специальные характеристики или уникальность продукции/услуг;

требования к качеству продукции по сегментам рынка;

потенциальный спрос по сегментам рынка;

36

структура ассортимента продукции/услуг;

предоставляемые потребителям гарантии качества продукции/услуг;

потребительские свойства продукции/услуг (объективные характеристики);

многофункциональность, универсальность продукции/услуг;

разработка новых видов продукции/услуг и улучшение их потребительских характеристик для действующих рынков;

факторы моды и престижа;

торговая марка, бренд;

патентная защищенность продукции/услуг.
Многие фирмы как часть предложения продукта предоставляют широкий спектр сопутствующих услуг (сервис, доставка, установка и т.д.), которые обеспечивают продавцу конкурентные преимущества и дополнительный доход.
Вторым компонентом маркетинга является цена, то есть сумма денег, которую клиент платит за продукт.
Маркетинговые элементы цены включают:

текущий уровень цен и влияние на него реализации маркетинговых мероприятий (цена продукции или услуги, расчёт и обоснование цены, методы ценообразования);

уровень цены продажи (соответствие цены и ценности продукта, воспринимаемой потребителем);

уровень цены потребления (экономичность продукта в процессе его использования);

возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий;

сравнение цен с конкурентами;

система скидок, размеры скидок;

система бонусов;

специальные условия оплаты (по факту, с предоплатой);

использование кредита (рассрочки платежа).
Третий компонент маркетинга сбыт (распределение) продукции/услуг.
Включает в себя маркетинговые мероприятия, обеспечивающие доступность товара потребителям.
Сюда относят:

методы стимулирования продаж;

выбор каналов распределения по сегментам рынка;

систему распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе;

эффективность сбыта (численность сотрудников сбытовых служб, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимулирование их работы).
Четвертый компонент маркетинга – продвижение. Включает в себя мероприятия, осуществляемые фирмой для продвижения продукта на определенные рыночные сегменты.

37
К основным средствам продвижения продукции/услуг относят:

рекламу (используемые виды рекламы, размер и направления использования рекламного бюджета, характеристика используемых в рамках рекламной кампании средств массовой информации, график рекламной кампании, методика измерения эффекта от проведения рекламной кампании);

связи с общественностью (public relations) – поддержание высокой репутации фирмы в отношении обслуживания и качества продукции/услуг;

личные продажи (схема организации личных продаж);

директ-маркетинг (direct-marketing) – адресную рассылку каталогов, буклетов, проспектов;

демонстрацию продукта на выставках, ярмарках;

повышение привлекательности продукта с помощью различных стимулирующих акций (конкурсов, лотерей, раздачи бесплатных образцов товара и т. д.).
Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объёма продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
Знание основных положений маркетинга и практическое владение маркетинговыми навыками необходимы для понимания того, как оценивать рыночные шансы и возможности компании, как формировать эффективные стратегии для получения желаемых экономических выгод.
5.2. Ценообразование
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо отметить, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка.
Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования:
На рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна.
На рынке монополистической конкуренции продавцы помимо цены широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламу и методы личной продажи.
На олигополистическом рынке продавцы чувствительны к политике ценообразования и маркетинга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены.
На рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчётом на покрытие издержек и получения хороших доходов.

38
Вопрос о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель, рассматривается в разделе «Анализ рынка» и накладывает отпечаток на все последующие решения.
Постановка задач ценообразования является по сути, попыткой предпринимателя ответить на вопрос, чего он желает добиться с помощью политики цен. Самыми распространенными ответами на этот вопрос являются: обеспечение выживаемости (эта цель ставится, когда на рынке царит очень острая конкуренция и, чтобы обеспечить сбыт продукции/услуг, фирма устанавливает низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); максимизация текущей прибыли (такая потребность обусловлена необходимостью быстро вернуть заимствованные средства, поэтому фирма устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если можно надеяться на сбыт продукции даже при такой цене); завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом фирма идет на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества продукции (фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества).
Определение спроса.Здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар по цене,по который фирма намеревается его продавать. Спрос будет менее эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты: покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки и не торопятся искать дешевые товары или считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара. Если спрос можно считать эластичным, то продавцам стоит задуматься о снижении издержек, поскольку сниженная цена принесет больший объём общего дохода.
Оценка издержек. Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования – оценке издержек. Оценка издержек, а затем поиск путей их снижения – этап, обязательный для любой компании.
Одной из причин такого анализа является то, что от объёма издержек зависит вид кривой предложения фирмы. Чем ниже цена, по которой предполагается продавать товар, тем более пологой будет кривая предложения, и в этом случае фирма теряет в прибыли с единицы товара, но выигрывает в общей её массе. И наоборот, когда кривая предложения будет более крутой, абсолютное количество проданных товаров уменьшится, хотя прибыль с каждой единицы будет достаточна велика. Какая из этих стратегий предпочтительней – выбор компании. Но нельзя забывать, что в бизнес-плане необходимо обосновать причины этого выбора и показать, чем он выгоден для инвесторов и кредиторов.
Анализ цен конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель – определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар,

39 аналогичный товару конкурента, то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.
Выбор метода установления цен. Зная кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готоваприступить к выбору цены собственной продукции.
Самыми известными ипопулярными методами являются:

начисление определенной наценки на себестоимость товара (но применять его можно, если на рынке нет конкурентов и фирма не опасается их появления);

«следование за конкурентом» (фирма назначает цену на товар такую же, как и цена её конкурентов, не обращая внимание на показатели собственных издержек и спроса);

установление цен на основе ощущаемой ценности товара (основным фактором при этом считают не издержки, а покупательское восприятие товара, и цена в этом случае призвана соответствовать ценностной значимости товара).
Определение окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которогобудет выбрана окончательная цена товара.
Этап установления окончательных цен реализуется уже в процессе конкретных предложений покупателям, но готовиться к нему надо заранее.
На этом этапе предстоит решить две главные задачи.
Во-первых, создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. Все скидки преследуют одну цель – привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Самая простая скидка – за платёж наличными. Также широко распространены в коммерческой практике скидки за превышение определенного объёма закупок за фиксированный период времени, используются скидки за закупку до наступления высокого сезона.
Во-вторых, определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий жизни товара. Необходимо помнить, что продукт имеет свой жизненный цикл, и в зависимости от текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить снижение или увеличение цен (на стадии выпуска продукта и на этапе уменьшения спроса необходимо снижать цены, а на стадии зрелости и увеличения спроса на него – поднимать цену).
Одна из часто встречающихся ошибок при разработке плана маркетинга
– отсутствие учёта влияния на прибыльность деятельности фирмы межгосударственного регулирования цен и инфляции.
В большинстве стран мира применяются различные меры государственного регулирования уровня цен и их динамики. Поэтому, решая вопросы ценообразования, необходимо примерно определить, как эти меры могут повлиять на деятельность фирмы: положительно или отрицательно. Государственное ре-

40 гулирование верхних уровней цен может привести к падению прибыльности фирмы и создать даже угрозу разорения.
Во всем мире для корректировки цен с учётом инфляции используется следующая формула [2]:
Ц
ф
= Ц
д
(А ад/аф + Б бд/бф + В), (1) где Ц
ф
, Ц
д
– цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;
А, Б, В – доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих расходов;
А + Б + В = 1; ад, аф – средняя цена покупных материалов и сырья в моменты заключения договора и фактической поставки товара; бд, бф – средняя заработная плата работников фирмы соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товаров.
Из-за роста цен на покупные материалы и роста заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращается в коэффициент корректировки цены с учётом инфляции.
Необходимость расчёта данного коэффициента надо оговаривать в договорах о поставке и отражать в бизнес-плане, чтобы было ясно, как будет учитываться инфляция. При этом надо указать, будет ли рынок позволять такое автоматическое повышение цены или со временем придется идти на замедленную
(частичную) корректировку, чтобы не потерять покупателей. Соответственно нужно описать, как это повлияет на прибыльность фирмы и что необходимо делать, чтобы сохранить рентабельность фирмы.
Определившись с окончательной ценой на продукцию компании, необходимо подумать о её сбыте.
5.3. Продвижение и сбыт
Продвижение (Promotion) – любая форма сообщений о продукте, торговой марке (бренде) или самой компании, адресуемые потребителю и направленных на поднятие продаж в кратко- или долгосрочной перспективе.
Продвижение в комплексе маркетинга включает исследование следующих вопросов:
1) знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах;
2) понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов:
3) есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке.
Чем более убедительное «да» получаем мы на каждый вопрос – тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании
(соответственно выше будут продажи продукта компании).

41
Продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке. Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.
РИА Новости (rian.ru), Санкт-Петербург, 17 Июня 2011г.
Российское кино необходимо продвигать за рубежом с помощью отдельно созданного для этих целей фонда, отметил один из ведущих российских продюсеров, президент компании СТВ Сергей Сельянов, выступая на
«В продвижении отечественного кино на Запад необходимо сделать упор на собственные средства. Вполне можно понять дистрибуторов за рубежом, которые не готовы рисковать средствами. Поэтому необходимо создать фонд, который частично возьмет на себя расходы при западной дистрибуции».
В свою очередь, режиссер Алексей Учитель, чей «Край» выдвигался от России на
«Оскар» и «Золотой глобус», подтвердил, что именно продвижение российских картин составляет главную проблему.
«Когда наш фильм выдвигается, например, на «Оскар», возникает необходимость целевой господдержки. Однако Россия до сих пор практически единственная страна, которая никак не представляет за границей своё кино во время оскаровской гонки», – подчеркнул он.
«Вопрос продвижения кинопродукта как внутри страны, так и за рубежом очень актуален, и мы будем смотреть в эту сторону, рассматривать различные возможности.
Есть компании, которые занимаются дистрибуцией у нас в России. Должны ли мы оказывать им поддержку? Безусловно, да. Потому что наше кино находится в конкуренции с таким крупным игроком, как американские фильмы».
Реклама – процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленный на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Экономической целью рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.
К вопросам, которые необходимо здесь рассмотреть, относятся разработка стратегии рекламы, определение конкретных рекламоносителей, объём рекламы и т. д.
Конечно же при разработке данных вопросов лучше всего обратиться к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми этими вопросами. Но если менеджеры компании уверены в своих силах и знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию.
Во-первых, реклама должна быть функциональной, то есть она должна выделять и подчеркивать те характеристики продукта или услуги, которые являются наиболее важными и привлекательными для той группы потребителей, на которую ориентирован данный продукт или услуга.
Во-вторых, реклама должна быть оригинальной, то есть привлекать к се-

42 бе внимание потребителя некой нестандартной идеей и выделяться на фоне большого потока рекламной информации.
Наконец, реклама должна быть ориентирована на определенную группу покупателей, то есть вызывать чувство причастности у представителей целевой аудитории.
Лишь при соблюдении этих условий реклама позволит компании получить определенный практический ответ рынка.
Связи с общественностью (Public Relations). Формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations). В центре PR – деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентируемые на доброжелательные, позитивные отношения между компанией и общественностью. Поскольку мы рассматриваем вопросы использования PR-технологий в сфере бизнеса, то речь идёт об установлении позитивных отношений прежде всего с потребителями товаров и услуг, партнёрами.
Цель PR – создание положительного образа компании в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.
Инструментарий PR широк и многообразен: выступления с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой – перечислять можно сколь угодно долго. Существующее утверджение, что реклама привлекает, а PR создаёт доверие и удерживает потребителей, является наиболее показательным.
Схема распространения. Под этим понятием подразумевается организация каналов сбыта, то есть путей, по которым продукт компании движется от производителя к потребителю.
Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:

сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;

создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребителем;

налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;

согласование цен и условий владения товаром;

принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.
Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляющих его уровней. Например, при одноуровневом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент по сбыту или брокер.
Эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-то одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.
Методы стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта.

43
Основными средствами стимулирования сбыта являются:

образцы (предложение продукта потребителям на пробу или бесплатно);

купоны (дают право на определенную экономию при покупке конкретного товара);

премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара);

демонстрации товара в местах продажи;

стимулирование сферы торговли (предоставление бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т. д.);

профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками);

конкурсы, лотереи и игры (предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы).
Выбор за компанией, какой вид стимулирования сбыта предпочтителен.
Но в бизнес-плане следует показать, как осуществляется оценка различных методов стимулирования сбыта и насколько каждый из выбранных методов способствует повышению сбыта товаров/услуг.
Надо отметить, что сейчас очень много фирм уделяют большое внимание стимулированию сбыта. Но следует помнить, что оно эффективно на стадии зрелости товара и лишь не на много увеличивает доход предприятия, когда объём продаж снижается.
Организация послепродажного обслуживания. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания клиентов, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания.
В итоге фирма решает:

соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей;

оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты;

как организован гарантийный ремонт;

какое среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами;

какая средняя стоимость ремонта в сравнении с ценами конкурентов.

44
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные составляющие и ключевые вопросы плана маркетинга?
2. В чем состоит различие между маркетинговым планом и стратегией маркетинга?
3. Назовите известные вам методы прогнозирования продаж, их достоинства и недостатки.
4. Что должно быть отражено при описании стратегии маркетинга?
5. Назовите основные этапы процесса ценообразования и порядок разработки ценовой политики компании.
6. Каковы цели и принципы формирования политики ценообразования?
7. Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей компании?
8. Подробно рассмотрите составляющие комплекса маркетинга.
9. Что необходимо учитывать для составления достоверного прогноза продаж?

связь с админом