2 Микросреда

2. Маркетинговая среда
В данном разделе рассматривается маркетинговая микро- и макросреда, вся совокупность определяющих ее условий и факторов.
Задачи
Научиться анализировать силу и направленность действия основных факторов, способствующих и противодействующих эффективной маркетинговой деятельности рыночных субъектов.
Цели определить структурный набор факторов микро- и макросреды;
выделить основные и второстепенные, стимулирующие и блокирующие факторы маркетинговой среды;
выявить основные тенденции изменений в маркетинговой среде в целом.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Схематично маркетинговая среда представлена на рис. 1.
Рис. 1. Маркетинговая среда
Макро- и микросреда имеют свой набор влияющих сил и факторов.
2.1. Микросреда
К факторам микросреды относятся:
поставщики; маркетинговые посредники;
фирма; клиентура (потребители);
конкуренты; контактные аудитории.
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают и фирму и конкурентов материалами, ресурсами. События, которые происходят в среде поставщика, самым непосредственным образом влияют на дела фирмы и проявляются через систему ценообразования и прибыльности предприятия.
Фирма – важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относятся:
Торговые посредники
Обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации товаров фирмы. Обычно торговые посредники организуют реализацию с меньшими издержками, чем сама фирма.Фирмыспециалисты по организации товародвижения
Помогают создавать товарные запасы быстро продвигать их от места производства до места потребления. Эти фирмы более умело балансируют такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также обеспечивают сохранность товара.Агентства по оказания маркетинговых услуг:
фирмы маркетинговых исследований

рекламные агентства консультационные фирмыКредитно-финансовые учреждения:
банки кредитные компании страховые компании
Клиентура – это уже состоявшиеся потребители товаров и услуг.
Фирме необходимо тщательно изучать клиентов и клиентурный рынок. Выделяют пять основных клиентурных рынков:
Рынок потребителей.
Рынок производителей.
Рынок промежуточных продавцов.
Рынок государственных учреждений.
Международный рынок.
Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние (помимо рыночных стратегий) в маркетинге рассматривается на четырех уровнях (рис. 2).
УровниПример
Рис. 2. Уровни конкуренции
Конкуренция начинается на уровне борьбы потребностей и желания человека и заканчивается конкуренцией конкретных товарных марок.
Контактные аудитории – это любая группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме, и тем самым влияет на ее маркетинговую деятельность.
Контактные аудитории могут способствовать или противодействовать маркетинговым усилиям фирмы.
Контактные аудитории подразделяются на:
поддерживающие аудитории, которые с симпатией относятся к фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры, сторонники);
искомые аудитории – те, в чьей заинтересованности нуждается фирма; нежелательные аудитории, которые противодействуют фирме (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия и пр.).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
финансовые круги;
средства массовой информации;
государственные учреждения;
гражданские группы действий;
местные контактные группы;
широкая общественность;
внутренние контактные группы.
2.2. Макросреда
На микросреду фирма в значительной степени может воздействовать, а макросреда не поддается ее прямому воздействию, но фирма учитывает влияние макросреды, изменяя свою маркетинговую деятельность.

К факторам макросреды относятся:
демографические;
культурного окружения;
экономические;
природные;
технологические;
политические и правовые.
Демографические факторы
Рынок состоит из потребителей, и поэтому их демографические характеристики влияют на маркетинговую деятельность любой фирмы.
К демографическим факторам относятся:
Увеличение населения планеты (каждые 33 года население земного шара удваивается,
следовательно, рынки тоже разрастаются).
Замедление роста населения на отдельных территориях (в России проживает 150 млн. чел., 3/4
населения составляет городское, прирост которого не превышает 1% в год).
Изменение структуры населения в сторону значительного увеличения доли пожилых людей
(прогнозируется, что к 2020 г. 50% населения РФ будут пенсионерами, в этих условиях развивается рынок потребителей пожилого возраста и снижается рынок молодежного контингента).
Изменения в демографическом статусе населения: тенденция к вступлению в брак в более позднем возрасте; тенденция к снижению числа детей в семье (средняя семья 2,8 человека);
тенденция к увеличению числа разводов.
Факторы культурного окружения
В любом обществе складываются определенные нормы поведения, образ мышления, ценностные ориентации и идеалы. Из этого в совокупности формируется культурная среда. На основе общих направлений культурного развития формируются отдельные группы людей (по расовым,
национальным, религиозным или географическим принципам) с общими системами ценностей,
которые образуют субкультуру. Общий культурный уровень и развитие субкультурных образований достаточно сильно влияют на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей.
Экономические факторы
В рыночной экономике ситуация изменяется достаточно быстро и, следовательно, фирмы должны адекватно адаптировать свою маркетинговую деятельность к этим изменениям.
Экономическое развитие России в настоящее время характеризуется следующими факторами:
Нарастание кризиса доходов. Кризис продолжает развиваться, и доходы многих групп населения одновременно сокращаются.
Изменение в распределении доходов населения. В настоящее время 10% населения с самым высоким уровнем доходов получает в 15 раз больше денег, чем 10% населения с самыми низкими доходами (в развитых странах разница не превышает 3—4 раз).
Величина и доступность кредитов. Величина кредитов в начале реформирования экономики достигает высоких отметок и, следовательно, покупательская способность населения изначально

движется вверх. По прошествии определенного времени, когда наступают сроки погашения кредитов, уровень доходов заметно уменьшается, покупательная способность снижается, поэтому величина кредита как индикатор экономической среды, очень важна для маркетинговой деятельности.
Природные факторы
Маркетологам следует принимать во внимание следующие тенденции:
Увеличение дефицита всех видов сырья (древесина, нефть, металл, вода, газ), а значит их удорожание и необходимость замены.
Рост цен на энергоносители.
Загрязнение окружающей среды, что стимулирует развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов
Повышение внимания общественности и правительства к вопросам охраны окружающей среды, т.е.
поддержка всех предприятий и фирм, которые развивают маркетинг в этих направлениях.
Технологические факторы
Изменения в технологической среде могут заметно влиять на жизнь общества, как в положительном,
так и в отрицательном направлениях. Для маркетинга имеют значение следующие изменения в технологическом развитии общества:
Ускорение темпов технологических изменений.
Неограниченное количество технологических возможностей производства товаров (конкурентная борьба очень плотная).
Увеличение затрат на научно-исследовательскую деятельность (они составляют в развитых странах
5—10% от объема продаж, поэтому в группы научных разработчиков все чаще включают маркетологов).
Усиление вмешательства правительства в процессы научно-технического развития с целью сохранения окружающей среды и здоровья людей.
Политические и правовые факторы:
Определяют роль, силу и направленность влияния государства на сферу бизнеса, а значит и на маркетинг.
Могут стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодательную и нормативную базу.
Оказывают влияние на развитие маркетинга посредством формирования политических течений и общественного мнения, определяющих направление экономического развития страны.
Резюме
Маркетинговая среда – совокупность активных факторов и сил, определяющих условия деятельности фирмы и ее эффективность. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.
В состав факторов микросреды входят сама фирма, поставщики, посредники, потребители,
конкуренты, контактные аудитории.
К числу факторов макросреды относятся демографические, факторы культурного окружения,
экономические, природные, технологические, политические, правовые. События, которые происходят на микро- и макроуровне значительно корректируют всю маркетинговую деятельность фирмы.

Вопросы для обсуждения
Основные отличия между маркетинговой микро- и макросредой.
Основные факторы макросреды.
Состав торговых посредников фирмы.
Виды клиентурных рынков.
Уровни конкуренции, влияющие на микросреду фирмы.
Основные отличия контактной аудитории и клиентуры.
Основные тенденции в демографии, влияющие на состояние макросреды.
Влияние окружающей среды на изменение товарной политики фирмы и ее рыночное поведение.
Задания
Задание 1
Назовите факторы микросреды, которые изучаются в ходе маркетинговых исследований.
Задание 2
Укажите значение и роль торговых посредников фирмы.
Задание 3
Приведите примеры уровней конкуренции в ходе продовольственного потребления и потребления бытовых промышленных товаров.
Макросреда
Микросреда
Фирма
Конкурирующие потребности человека:
одежда обувь транспортные средства
(предпочтение)
Потребности (желания) конкуренты
Товарно-родовые конкуренты
Конкурирующие родовые транспортные средства:
автомобиль мотоцикл велосипед (предпочтение)
Конкурирующие виды велосипедов:
дорожный гоночный складной (предпочтение)
Товарно-видовые конкуренты
Конкурирующие марки складных велосипедов:
«Аист»
«Салют»
«Таир» (предпочтение)
Товарные марки конкуренты