Главная страница
qrcode

Реферат Мерчендайзинг. Введение Методические принципы аптечного мерчандайзинга


Скачать 181.5 Kb.
НазваниеВведение Методические принципы аптечного мерчандайзинга
Дата27.06.2020
Размер181.5 Kb.
Формат файлаdoc
Имя файлаРеферат Мерчендайзинг.doc
ТипРеферат
#70252
Каталог

титульный

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1. Методические принципы аптечного мерчандайзинга………………..5

1.1 Цели, задачи, правила и принципы мерчандайзинга…………5

1.2 Типы совершаемых покупок в зависимости от мотивации…..7

1.3 Правила и принципы мерчандайзинга…………………………9

2. Реализация мероприятий мерчандайзинга на примере аптечной организации ОАО «Советская аптека»………………..…………………...... 11

2.1 Эффективное расположение товаров в аптеке……………….11

2.2 Категоризация и рубрикация товаров в аптеке………………15

2.3 Выкладка товаров на торговом оборудовании……………….17

2.4 Реклама товаров в аптеке……………………………………...20

Заключение………………………………………………………………..25

Список использованной литературы……………………………………26




Введение

Реформирование экономики России привело к внедрению в практику хозяйствования новых понятий и категорий рыночных отношений. Рынок представляет собой систему хозяйства, при которой решения принимаются децентрализовано, реализуются различные формы собственности, а свободные индивиды самостоятельно осуществляют ответственный выбор.

В настоящее время универсальным методом изучения и воздействия на рынок является маркетинг. В фармации маркетинг стал применяться с начала периода рыночных преобразований, что связано с расширением границ фармацевтического рынка, ростом ассортимента товаров аптечных организациях, децентрализованной системой снабжения. В практической фармации получило широкое распространение такое направление маркетинговой практики стимулирования сбыта, как мерчандайзинг. Мерчандайзинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару, создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки [8]. Мероприятия мерчандайзинга проводимые в розничной аптечной организации способствуют улучшению лекарственного обслуживания населения и укреплению рыночных позиций аптечной организации.

Таким образом, актуальность мероприятий мерчандайзинга обусловлена стремлением аптечных сетей и отдельных аптек к формированию конкурентных преимуществ в сознании потребителей, внедрении комплекса мероприятий по наиболее эффективному размещению аптечных товаров и информационно-рекламных материалов с целью стимулирования покупателя по принятию решения о покупке.

Цель работы - дать характеристику мероприятиям мерчандайзинга, проводимым в аптеке.

Задачи:
Изучить профессиональную литературу по теме исследования.
  • Дать характеристику понятию мерчандайзинга, как одного из инструментов современного маркетинга.
  • Рассмотреть применение мероприятий мерчандайзинга на примере аптечной организации.


    1. Методические принципы аптечного мерчандайзинга
    1.1 Цели, задачи, правила и принципы мерчандайзинга
    Мерчандайзинг это совокупность мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи. В неизменном виде слово «мерчандайзинг» появилось в русском
    Мерчандайзинг, как направление маркетинга, основывается на стимулировании розничных продаж без дополнительных усилий со стороны сотрудников - за счет выкладки товаров и размещения рекламы в торговом зале. Однако при этом необходимо помнить, что аптеку нельзя приравнять к магазину, ряд препаратов отпускается по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке при безрецептурном отпуске, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

    Мерчандайзинг как сбытовая политика превратился в одну из современных технологий оптимизации продаж, основными составляющими элементами которой являются:
    концепция места;
  • внешний вид аптечной организации;
  • атмосфера торгового зала (интерьер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение рабочих мест, освещение, цвета, используемые в интерьере, температура внутри помещения, запахи и др.);
  • реализация отдельных правил и принципов торговли;
  • обучение специалистов навыкам продаж [12].
    Все мероприятия мерчандайзинга — от процесса выкладки товара на лучших местах до рекламных акций, проводимых в аптеке с целью быстрого продвижения товаров, нацелены на достижение главной цели - увеличение объема продаж как отдельных ЛС, так и всего ассортимента аптеки в целом.

    Реализация комплекса мероприятий мерчандайзинга направлена также на:
    создание конкурентного преимущества;
  • создание и увеличение числа лояльных и постоянных покупателей;
  • увеличение количества времени, проводимого покупателем в аптеке;
  • удобство поиска товаров при запланированной покупке,
  • привлечение внимания покупателя к новым товарам, специальным предложениям, торговым
    маркам;
  • увеличение количества решений о покупке, принятых в аптеке,
  • повышение оборачиваемости товарных запасов;
  • максимизацию прибыли при постоянном улучшении качества обслуживания потребителей [1].
    Любая покупка совершается под воздействием мотивов человека. Самая простая классификация мотивов покупок: эмоциональные и рациональные.

    Люди, руководствующиеся эмоциональными мотивами, отталкиваются, прежде всего, от своих эмоций, не анализируя ни длительность действия препарата, ни уровень его безопасности. Большинство покупок совершается людьми такого типа под влиянием следующих факторов: нравится — не нравится, красивая — некрасивая упаковка, много народа в аптеке — мало народа в аптеке, комфортно — некомфортно и т.д. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения о покупке, то есть покупка осуществляется импульсивно [5].

    При рациональных мотивах люди, готовясь сделать покупку, четко знают, какой препарат они хотят приобрести, какой группы и по какой цене. Они руководствуются рациональными факторами: целесообразностью, эффективностью, безопасностью, ценой, качеством, информацией о производителе. Приходя в аптеку, они не меняют намеченные планы. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.

    Однако есть еще и третий тип покупателя, промежуточный, который не так восприимчив к эмоциональному воздействию, как эмоциональный тип, но в то же время и не так рационален, как второй тип покупателей. Люди промежуточного типа делают покупку под воздействием и эмоциональных, и рациональных мотивов. Такой человек, придя в аптеку за определенным лекарством, может купить иное только под воздействием того, что другой лекарственный препарат из этой же группы, качеству которого он доверяет, первым попался ему на глаза [5].

    1.2 Типы совершаемых покупок в зависимости от мотивации

    В зависимости от вида мотиваций покупателей существует три типа покупок:
    Четко спланированные — потребитель точно знает, какой товар хочет приобрести (например, к этому виду можно отнести покупку ЛС по рецепту врача). Затраты времени на принятие решения при покупке товара (при его наличии) минимальны; спланированная покупка, когда покупатель точно знает, какой препарат он хочет купить. Таких покупок не так много, как свидетельствует мировая статистика. В России их около 30%.
  • Нечетко спланированные (или частично запланированные) — потребитель определил лишь категорию (вид) товара (например, средство от боли в горле др.), а не конкретную ассортиментную позицию. При этом увеличивается время, необходимое для принятия решения о покупке, возрастает вероятность совершения незапланированных покупок. Таких покупок около 50%.
  • Незапланированные - покупатель принимает незапланированная покупка, когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался, т.е. решение о покупке какого-либо товара формируется непосредственно в аптеке. Так достаточно часто приобретаются парафармацевтические товары. При покупках же лекарств такие покупки составляют около 20% [4].
    При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей внутри аптеки, знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения товаров и рекламно-информационных материалов.
    95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 торгового зала;
  • 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;
  • большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа. У правшей шаг правой ноги немного больше, чем левой в связи с этим контур движения имеет вид овала; покупатели осматривают представленный на торговое оборудовании товар в направлении письма и чтения слева направо.
  • большинство покупателей двигаются по периметру торгового зала, причем движение, как правило, происходит против часовой стрелки, т.е. справа налево;
  • среднестатистический покупатель обращает первоочередное внимание на середину прилавка (если тот длинный) или на центрально- правую его часть (если прилавок короткий- 1,5- 2,0м);
  • мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости от них;
  • женщины лучше видят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках;
  • покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места [4].
    1.3 Правила и принципы мерчандайзинга

    Результативность удовлетворения спроса покупателей в зависимости от вида мотивации достигается за счет реализации на практике отдельных правил и принципов мерчандайзинга, относящихся к

    1. Эффективному расположению товара (группа правил, объясняющих, как эффективно размещать товар).

    1.1. Правило представления.

    1.2. Правило «Лицом к покупателю»

    1.3. Правило определения места на полках.

    1.4. Правило приоритетного места.

    1.5. Правило размещения ценников.

    2. Эффективной презентации (группа правил, объясняющих, как эффективно использовать рекламные материалы).

    2.1. Правило оптимальности.

    2.2. Правило помощи покупателю.

    2.3. Правило размещения POS материалов.

    2.4 Правило KISS.

    2.5. Правило комфорта восприятия.
      Правило аккуратности.
      3. Эффективному товарному запасу (группа правил, объясняющих, как эффективно управлять товарным запасом).

      3.1. Правило ассортимента.

      3.2. Правило торгового запаса.

      3.3. Правило присутствия.

      3.4. Правило сроков хранения и ротации [3].
      Эффективное расположение — это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, а под выкладкой — расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. Таким образом, размещение — это ответ на вопрос, где расположить товар в торговом зале (на витрине, прилавке, ближе или дальше от рабочего места и т.д.), в то время как выкладка дает ответ на вопрос, как располагать товар на торговом оборудовании (в центре полки, по краям и т.п.) [2].

      Места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, называют точками продажи (Point of Sale - POS). Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть секция ЛС безрецептурного отпуска, фирменный вертикальный стенд косметики какой-либо марки и т.д. [1].


      2. Реализация мероприятий мерчандайзинга на примере аптечной организации ОАО «Советская аптека»

      2.1 Эффективное расположение товаров в аптеке

      При расположении ЛС и других аптечных товаров в торговом зале нашей аптеке учитывается несколько факторов:
      оптимальное использование пространства торгового зала;
    1. оптимальное расположение товарных групп;
    2. расположение основных и дополнительных точек продажи; - способы замедления потока покупателей.
      Так как наша аптека осуществляет отпуск рецептурных ЛС, то наличие рабочего места по обслуживанию покупателей этой группы товаров является в аптеке обязательным.
      При организации торгового пространства в аптеке можно выделить два варианта:
      Торговый зал функционально разделен на две ярко выраженные зоны: одна зона - стационарное обслуживание, другая - самообслуживание. При этом зона безрецептурного отпуска находится первой по пути следования посетителя (начиная от входа), а рецептурный отдел - следом за ней (на противоположном от входа конце).
    3. Торговый зал представляет как бы единое пространство.
      При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
      приоритетность места в торговом зале;
    4. разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
      Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, то есть от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно.

      В зависимости от плотности потока покупателей в нашей аптеке выделяют следующие зоны торгового зала:
      горячая зона, посещают 70-90% покупателей. Эта зона находится по правой стороне в начале покупательского потока. Здесь располагается товар, приносящий наибольшую прибыль нашей аптеки (сезонный, топовый);
    5. теплая зона, посещают 50-70% покупателей. Зона располагается в центральной части торгового зала, в середине потока;
    6. холодная зона, посещают 20-30% покупателей, наиболее удаленная от входа в аптеку. Здесь располагаются товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос;
    7. ледяная зона, посещают до 10% покупателей, располагается около выхода с левой стороны. Здесь находится зона для отдыха которая оборудована диваном, столом, на котором находятся рекламные буклеты.
      В горячих зонах располагаются:
      товары, участвующие в рекламных акциях (промоушн);
    8. сезонные товары;
    9. высокооборачиваемые товары (безрецептурные ЛП, лекарственные травы и чаи, гигиеническая продукция и др.);
    10. товары импульсивного спроса (гематоген, леденцы от кашля, жевательная резинка, бумажные носовые платки, салфетки и т. п.).
      В теплых зонах располагаются:
      товары импульсивного спроса (зубные пасты, щетки, средства ухода за кожей лиц, тела, за волосами и пр.);
    11. высокодоходные позиции товара (лечебная косметика, товары детского ассортимента и пр.).
      В холодных зонах располагаются:
      низкооборачиваемые товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос в аптеке (изделия медицинской техники, средства перевязки, предметы ухода за больными).
      Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку корректируется для того, чтобы все участки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством, так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).

      Все точки продажи в торговом зале нашей аптеки делятся на основные и дополнительные. Под основной точкой продаж понимают место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы. Дополнительная точка продаж – место, где товар, представленный в основной точке продаж, размещается отдельно. С целью увеличения продаж организуют дополнительные места продажи, дающие покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар, что увеличивает вероятность его покупки.

      Дополнительные места продажи:
      организуются для товаров импульсного спроса и самых продаваемых позиций товарной группы;
    12. позволяют увеличить количество импульсных покупок;
    13. должны занимать выгодное расположение в торговом зале;
    14. располагаются отдельно от основных точек продажи;
    15. располагаются по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс и рабочего места специалиста.
      Основные (например, «обезболивающие», «жаропонижающие», «гомеопатия») и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеке расположены сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Например, ненаркотические анальгетики, производные парацетамола, присутствуют одновременно в группах «обезболивающие», «жаропонижающие»; наиболее популярные гомеопатические препараты размещены и в нозологических категориях, и в группе «гомеопатия».

      Таблица 1 - Типы товаров в аптеке, к которым применяется дополнительное размещение
      Тип товаров
      Ожидаемые результаты
      Новинка
      Улучшает восприятие
      Способствует запуску
      Сезонный товар
      Улучшает имидж. Ускоряет продажи
      Смежный товар, который может быть отнесен к двум товарным категориям
      Соотнесение товара с различными или взаимодополняющими потребностями
      Пробуждение потребности
      Увеличение поводов для приобретения
      Имиджевый товар, относящийся к верхней части ценового сегмента
      Придание или подчеркивание нужного имиджа
      Ориентация на специальных клиентов
      Товар с высокой рентабельностью
      Повышение прибыльности товарной категории
      Товар - заменитель отсутствующего в данный момент товара
      Избежание пустующего места до момента поставки недостающего товара
      2.2 Категоризация и рубрикация товаров в аптеке

      Для облегчения ориентации покупателей аптечные товары в нашей аптеке разложены по категориям, удобным для восприятия посетителями.

      Категории лекарственных препаратов (включая БАД):
      витамины и минеральные добавки;
    16. желудочно-кишечные средства;
    17. средства при простудных заболеваниях, гриппе и болезнях горла;
    18. болеутоляющие;
    19. средства при болезнях сердца;
    20. средства при болезнях сосудистой системы;
    21. средства для похудения;
    22. средства при заболеваниях позвоночника и хрящевой ткани;
    23. средства профилактики болезней кожи, волос и ногтей;
    24. средства профилактики болезней почек, мочевыводящих путей и простаты;
    25. средства, повышающие мужскую потенцию;
    26. противоаллергические средства;
    27. средства для лечения заболеваний глаз.
      Категории парафармацевтических товаров:
      лечебная косметика;
    28. средства гигиены (дезодоранты, средства для ухода за волосами, полостью рта, товары для душа, ванны, бани, средства женской гигиены);
    29. медицинские приборы и инструменты;
    30. предметы ухода за больными и средства реабилитации (судна, подгузники для взрослых, костыли);
    31. перевязочные материалы;
    32. детские товары (детское питание, приспособления для кормления и ухода, товары для беременных и кормящих матерей, игрушки);
    33. товары интимного характера (презервативы, любриканты и т.п.);
    34. минеральная вода.
      Полезны зоны смешения категорий («сборные солянки») на лучших местах (прикассовая зона и др.). Они небольшие, в пределах 20 разнородных позиций.

      Нередко эффективны в нашей аптеке бывают эффективными «параллельные» категории / рубрикаторы. Они полезны для стимулирования импульсного спроса - например:
      травы и лекарственные чаи;
    35. гомеопатия;
    36. сиропы и бальзамы.
      При использовании таких «параллельных» категорий для них целесообразна «внутренняя» рубрикация по нозологическим категориям.

      В рамках парафармацевтических товаров важную роль играет группировка товаров по брэндам. Причем важность этой группировки для наиболее известных брэндов может быть выше приоритета группировки по типу продукции. Например, в аптеке используется размещение косметики фирмы «Виши» отдельно от прочей лечебной косметики, «Омрон» отдельно от прочих приборов.

      Окончательное формирование категорий в аптеке происходит в процессе распределения подлежащих выкладке наиболее прибыльных позиций ассортимента по категориям.

      Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам болезней («обезболивающие», «жаропонижающие»). Для лекарств важную роль играют хорошо заметные рубрикаторы категорий, которые должны быть понятны для обычных людей. Неэффективны фармакологически корректные рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием: «лекарства против эректильной дисфункции», «гипотензивные», «офтальмологические», «проктологические» «отоларингологические» и т. д.

      Для парафармации в ряде случаев рубрикаторы категорий полезны, но в принципе необязательны, так как посетители, как правило «понимают» эти категории.

      2.3 Выкладка товаров на торговом оборудовании

      Как при товарном, так и при декоративном способе выкладки в аптеке используются следующие виды выкладок:
      горизонтальная — распределение однородных товаров по всей длине оборудования;
    37. вертикальная — предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз (например, вертикальное расположение товаров в пределах одной фармакотерапевтической группы или представление средств лечебной косметики, ароматерапии и др.). Вертикальный способ выкладки является наиболее эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного возраста.
    38. фронтальная - предполагает представление в полную величину только одного образца товара, остальные, расположенные за ним, видны частично или не видны.
    39. паллетная - расположение однородных товаров на напольном оборудовании.
      В аптеке используются тематические выкладки, например:

      1. Учет календарного цикла – предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом – товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и т.д.).

      2. Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т.п.). Такая выкладка кроме информации может использовать и ряд эффектов: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки.

      3. Массаж в домашних условиях. Приборы, кремы, руководства.

      4. Предупреждение заболеваний, характерных для данных местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.).

      При осуществлении выкладки товаров на торговом оборудовании в аптеке следуют ряду правил:
      Размещение товаров на полках производится с учетом:
      коммерческой важности товара (продвигаемые товары, участвующие в рекламных акциях располагаются на уровне глаз);
    40. стоимости товара (высокодоходные товары располагаются на уровне глаз и на уровне рук, низкодоходные - на нижних полках);
    41. размера и вида упаковки товара (маленькие товары располагают вверху - так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар; большие и бьющиеся товары - на нижних полках, т.к. кроме риска порчи при снятии с полки они зрительно утяжеляют верх стеллажа, делая его непропорциональным). На нижние полки, расположенные практически на уровне пола, выкладывается наименее презентабельные товары, например, вата в больших упаковках, соли для ванн.
      Упаковки располагают на полке лицевой стороной к покупателю, если на одной стороне имеется русское название, а на другой - иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть сторона с русским текстом.
    42. Правило «товарного соседства». При размещении товаров соблюдается логика: товары разных групп и назначения не должны располагаться вперемешку.
    43. Недопустимо наклеивать штрих-этикетки, ценники и «магнитки» на лицевую сторону упаковки, а также закрывать ими важную для клиента информацию.
    44. Принцип «передней линии». Упаковки находятся как можно ближе к краю полки, если покупатель взял одну упаковку - необходимо подвинуть к краю полки следующую.
    45. Недопустимо выставлять разные товары на полку в два и более ряда, то есть один вид товара у края полки и один ряд у стенки. Если не хватает места, делается перепланировка.
    46. Правило баланса. Для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы располагаются горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому стремятся.
    47. Правило «слева направо». При расположении товаров на одной полке, слева направо расположены товары в порядке увеличения размера упаковки; от светлого к темному: в левой части полки выставляются товары в светлой упаковке, правее, по мере сгущения красок, — темные. В результате, товар не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.
    48. Правило «ценников». Цена продукции обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не закрывает упаковку товара и расположен на каждой упаковке с левой стороны.
    49. Правило «стен замка». При выкладке группы товаров, например, витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям.
    50. Правило «ассиметричности». Как правило, наиболее органично воспринимаются асимметричные композиции с элементами симметрии. Преобладание симметрии в линейно организованных композициях создает ощущение порядка и аккуратности.
    51. Правило «корпоративного блока». Препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, выкладывают корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это дает больший эффект.
    52. Правило порядка. На каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов (бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют).
    53. Правило «приоритетного места». Наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте (рядом с рабочим местом специалиста, немного правее от него на высоте 120-170 см. от пола (на уровне глаз.).
    54. Правило «чересполосицы». Товары с низкими ценами чередуются в выкладке с более дорогими. При этом разброс используется небольшой разброс цен.
      2. 4 Реклама товаров в аптеке

      Презентация товара в аптеке осуществляется с помощью размещения информации, материалов рекламного характера, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функции (стенды, дисплеи). На профессиональном языке средства оформления мест продаж POS materials именуются средства POS или POS-материалы. Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке [1].

      Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:
      локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;
    55. информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;
    56. коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;
    57. ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;
    58. зонирование - разбиение торгового пространства на отделы;
    59. мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;
    60. экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
    61. брэндинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
      Характеристика наиболее распространенных POS-материалов, используемых в аптеке нашей сети, приведена в таблице 2.

      Таблица 2 - Средства оформления мест продаж в аптеке
    62. Виды
      Назначение
      Панель-кронштейны
      Конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, они могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик)
      Тротуарная графика
      Стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт
      Штендеры
      Напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Могут легко быть убраны или перемещены. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации
      Урны с наклейками
      Конструкции, позволяющие брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию
      Плакаты
      Используются для снятия стен, украшения торгового зала. Низкоэффективное рекламное средство (расположено вдали от выкладки)
      Воблеры (от англ. «wobble» — «колебаться, качаться»)
      Рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации
      Диспенсеры
      Отдельно стоящие от стеллажа экстра-дисплеи, холодильники, служащие для экспонирования небольших товаров или образцов товаров
      Шелфтокеры (полочные наклейки)
      Таблички, прикрепляемые к торцу полки стеллажа или прилавка. Используются для выделения мест выкладки товаров. Наиболее эффективны при вертикальной выкладке
      Мобайлы -
      Подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Крепятся к потолку. Товары должны размещаться под ними
      Муляжи (джумби)
      Увеличенные или в натуральную величину копии товаров или их упаковок. Эффективно использовать для оформления наружных витрин
      Специальные ценники
      Крупные ценники с логотипом торговой марки. Выгодно использовать при наличии специального предложения на товар
      Листовки; флажки; вымпелы и гирлянды; блюдца для приема денег с эмблемой компании или названием торговой марки и др.
      Напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций


      Место продаж в аптеке разделяются на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона.

      При размещении POS-материалов руководствуются рядом принципов:
      размещать рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска;
    63. размещать оптимальное количество рекламных материалов (не более, чем для 15-20% товаров);
    64. не делать рекламы неходовых и отсутствующих в продаже товаров;
    65. размещать в непосредственной близости от места выкладки соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам;
    66. своевременно обновлять рекламную продукцию (когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около места выкладки, покупатели перестают обращать него внимание);
    67. использовать информационное продвижение в местах продаж, например мини-аннотации.
      Информационное продвижение в местах продаж предполагает размещение на витринах общей информации об отдельных препаратах и фирмах-производителях и помогает потребителям совершать покупку более обдуманно и отдавать предпочтение той аптеке и тому производителю, которые предоставили им больше информации для выбора. Задача аптеки и производителя и/или поставщика заключается в создании краткого описания (несколько предложений) товара и размещении такой мини - аннотации с рядом ним.

      В нашей аптеке используются два основных варианта расположения рекламных информационных материалов:
      прикрепляются к товару по принципу товарных ярлыков;
    68. размещаются на горизонтальных или прикрепляются к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.
      Для аптечной пятиуровневой витрины используется следующее оптимальное расположение рекламных материалов. Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем, взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности.

      Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами. Для верхних трех уровней размещение рекламы проводится на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом. Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, то есть второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем. Реклама на задней стенке витрины всегда расположена выше упаковки рекламируемого товара. В связи с этими различиями в размерах упаковок, при оформлении витрины их правильно подбирают и расставляют. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей, наиболее заметным является рекламное сообщение, которое расположено выше других, что, может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.


      Заключение

      В ходе выполнения работы были решены задачи:
      Изучена профессиональная литература по особенностям внедрения в практику аптек мероприятий мерчандайзинга.
    69. Дана характеристика понятию мерчандайзинга, как одного из инструментов современного маркетинга.
    70. Рассмотрены мероприятия мерчандайзинга, используемые в работе аптечной организации.
      Мерчандайзинг – это маркетинг, состоящий из техники по оформлению торгового зала, размещению товара на полках, цветовым решениям, расположению и разработке рекламных материалов.

      На поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин значительно повышают показатели продаж, увеличивая доход аптеки, а так же формируют приверженность и лояльность покупателей.

      Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках он помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.


      Список использованной литературы
      Алипова-Светозарова, С. Ф. Неориторика. Мастерство бизнес-презентации / С.Ф. Алипова-Светозарова, В.В. Кулешов. - Москва: Гостехиздат, 2016. - 208 c.
    71. Асеев, Алексей. Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж / Алексей Асеев. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. - 972 c.
    72. Брайан, Трейси Эффективные методы продажи по Брайану Трейси / Трейси Брайан. - М.: Попурри, 2015. - 389 c.
    73. Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке / Н.Б. Богданова // Экономический вестник фармации. – 2012. – №8. с. 40-42.
    74. Захарочкина Е. Р. Праздничный мерчандайзинг в аптеке: актуальные идеи / Е. Р. Захарочкина // Новая аптека. Эффект упр. - 2014. - №1. - С.53 - 58.
    75. Клочкова Н.С. Мерчандайзинг : учеб.-практ. пособие / Клочкова Н. С, Логинова Е. Ю., Якорева А. С. - М. : Дашков и К, 2012. - 268 с.
    76. Ковалев, А. Особенности мерчендайзинга в аптеке с закрытой выкладкой / А. Ковалев // Рос. аптеки. -2013. - №13 - 14. - С.22 - 25.
    77. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. - М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2016. - 332 c.
    78. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации / З.Н. Мнушко – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. -536с.
    79. Оленьков К. Искусство продавать лекарства / К. Оленьков // «Российские аптеки». – 2012. - №3. – С.16-19.
    80. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг / В. А. Усенко // «Провизор».– 2013. – №10. – С. 21 – 23.
    81. Фридман, Гарри Дж. Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя / Фридман Гарри Дж. - М.: Олимп-Бизнес, 2016. - 412 c.





  • перейти в каталог файлов


    связь с админом