Раздел II. Управління маркетингом
Тема 2. 1. Планування маркетингу
Рис. 7. Етапи процесу планування маркетингу
Ц Ц
К2
27,5 27,5
К Е2 Е1
22,0 22,0
16,5 16,5
11,0 11,0
5,5 5,5
2 3 4 5 6 К 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Е
а) б)
Пояснення: Ц – ціна, тис. грн.; К – кількість операцій, що здатен виконувати мотоблок; Е – енергоємність (витрати пального на одиницю потужності, л/к.с.)
Рис. 8. Ринкове позиціонування товару
Рис. 9. Склад та структура напрямів планування маркетингу
Таблиця 3. Класифікація груп та приклади цілей маркетингу
Код
|
Найменування груп
|
Ілюстрація
|
1.
|
За значенням
|
|
1.1.
|
Генеральна ціль
|
1.1.1. Задовольнити потреби споживачів. 1.1.2. Отримати прибуток від господарської діяльності
|
1.2.
|
Оперативна ціль
|
1.2.1. Запропонувати з III кв. продукцію сег-менту, що раніше знаходився поза сферою впливу підприємства
|
2.
|
За часовим виміром
|
|
2.1.
2.2.
2.3.
|
Ціль, що була доцільною в минулому
Ціль, що є раціональною з позиції сьогодення
Майбутня ціль
– короткострокова
– середньострокова
– довгострокова
|
2.1.1. Здійснити експансію незнайомого ринку за допомогою професійних дистриб'юторів
2.2.1. Відкрити у торговельному центрі фірмовий відділ підприємства з продажу та комерційної пропаганди
2.3.1. Збільшити площу фірмового відділу до 25 м2
2.3.2. Відкрити до кінця року два додаткових відділи
2.3.3. Створити центр замовлень на послуги через INTERNET
|
3.
3.1.
3.2.
|
За засобом формалізацій
Кількісні цілі
Якісні цілі
|
3.1.1. Змінити ринкову частку підприємства з 1 до 1,3 %
3.2.1. Запобігати негативному впливу на довкілля
|
4.
4.1.
4.2.
|
За методом інтерпретації
Монетарні цілі
Негрошові цілі
|
4.1.1. Збільшити прибутки від реалізації товару протягом наступного планового періоду з 10 до 15тис. грн.
4.2.1. Зберегти обсяги продажу на рівні звітного періоду
|
Перший рівень
|
|
Другий
рівень
|
|
Третій
|
|
рівень
Четвертий
рівень
|
|
Рис. 10. Використання „дерева цілей” в плануванні маркетингу.
Ключові
фактори
успіху
|
Збутова мережа
|
К1
|
К2
|
К3
|
П
|
Менеджмент
|
-
|
К1
|
К2, П
|
К3
|
Нововведення
|
К1
|
-
|
К3, П
|
К2
|
Фінансові джерела
|
-
|
К1
|
К2, К3
|
П
|
Популярність на ринку
|
-
|
К2
|
К1
|
П, К3
|
Витрати виробництва
та маркетингу
|
К3
|
К1
|
К2
|
П
|
Слабкість Сила
Слабкість/Сила
підприємства та конкурентів
Пояснення: К1, К2, К3 – умовні коди конкурентів, П –умовний код підприємства
Рис. 11. Матриця ключових факторів успіху підприємства
Таблиця 4. Класифікація маркетингових програм
Класифікаційна ознака
|
Найменування та характеристика програми
|
1. За ієрархічним та кваліфікаційним рівнем користувача
|
1.1. Програми для топ-менеджменту (лаконічні, з концентрацією уваги на ключових напрямах майбутньої діяльності)
1.2. Програми для виконавців (більш детальні та містять конкретні завдання, що підлягають виконанню)
|
2. За часовим виміром
|
2.1. Короткострокові. 2.2. Середньострокові.
2.3. Довгострокові
|
3. За колом задач, що підлягають вирішенню
|
3.1. Цільові – мають на меті розв’язання окремих актуальних для підприємства задач (поліпшення функціональних якостей упаковки, підвищення емоційного впливу рекламного звернення тощо)
3.2. Комплексні – призначені вирішити декілька задач, пов’язаних одночасно з кількома напря-мами маркетингової діяльності (розробка та просування на ринок нового продукту)
|
4. За домінуючою методи-кою опрацювання
|
4.1. Централізовані. Застосовуються на відомих ринках з відпрацьованими маркетинговими тех-нологіями. Опрацьовуються керівництвом під-приємства та надаються співробітникам для вико-нання
4.2. Децентралізовані. Застосовуються на нових або незалежних ринках з високим ступенем ри-зику. Опрацьовуються відповідальними підроз-ділами підприємства з урахуванням маркетин-гової політики, визначеної керівництвом та під-лягають затвердженню ним.
|
Таблиця 5. План продажів ТОВ “Робос” на I квартал поточного року
 Сегменти ринку
Товарна
номенклатура
|
Миколаївська обл.
|
Херсонська обл.
|
Кіровоградська обл.
|
Разом
|
Кількість, т
|
Вартість,
тис. грн.
|
Кількість, т
|
Вартість,
тис. грн.
|
Кількість, т
|
Вартість,
тис. грн..
|
Кількість, т
|
Вартість,
тис. грн..
|
Товар I, всього
в тому числі:
– січень
– лютий
– березень
|
550
100
150
300
|
82,5
15
22,5
45
|
450
150
150
150
|
67,5
22,5
22,5
22,5
|
1900
620
630
650
|
285
93
94,5
97,5
|
2900
870
930
1100
|
435
130,5
139,5
165
|
Товар II, всього
в тому числі:
– січень
– лютий
– березень
|
670
200
200
270
|
134
40
40
54
|
2370
720
800
850
|
474
144
160
170
|
1650
500
550
600
|
330
100
110
120
|
4690
1420
1550
1720
|
938
284
310
344
|
Товар III, всього
в тому числі:
– січень
– лютий
– березень
|
930
310
310
310
|
199,95
66,65
66,65
66,65
|
2850
900
950
1000
|
612,75
193,5
204,25
215
|
70
20
25
25
|
15,05
4,3
5,375
5,375
|
3850
1230
1285
1335
|
827,75
264,45
276,275
287,025
|
Загалом
|
2150
|
416,45
|
2850
|
1154,25
|
3620
|
630,05
|
11440
|
2200,75
|
Пояснення: продажна ціна товару I – 150 грн.\т.; продажна ціна товару II – 200 грн.\т.; продажна ціна товару III – 215 грн.\т.
Тема 2.2. Організація маркетингу
Таблиця 6. Структурно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності
Функції
|
Виконавець
|
Визначення політики та цілей економічно-го розвитку
|
Керівництво підприємства і служ-би маркетингу
|
Сегментація ринку для продукції, що випу-скається, а також для нововведень;
Оцінка ринкових позицій підприємства і його найближчих конкурентів;
Прогнозування обсягів продажу
|
Підрозділ маркетингових дослід-жень
|
Розробка і пропонування до виробництва інновацій
|
Керівники виробничих підрозді-лів, підрозділ маркетингових до-сліджень
|
Вибір каналів збуту
|
Підрозділи збуту і маркетингових досліджень
|
Розробка оперативних планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння новов-ведень
|
Керівник служби маркетингу, під-розділи комерційної пропаганди, збуту, куратори виробництва
|
Формування бюджету служби маркетингу
|
Керівник служби маркетингу, ке-рівники підрозділів (науково-дос-лідного, виробничих, фінансово-го), керівництво підприємства
|
Прогнозування, розробка та захист цін
|
Керівник служби маркетингу
|
Реалізація планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння нововведень
|
Служба маркетингу: підрозділи збуту, комерційної пропаганди, торгові агенції, регіональні упов-новажені з питань збуту
|
Облік і аналіз торгової статистики
|
Підрозділ збуту
|
Розробка торгових бюджетів
|
Підрозділ збуту, фінансовий під-розділ, керівництво підприємства
|
Встановлення зв’язків з громадськістю
|
Підрозділ комерційної пропаган-ди
|
Створення і ведення банку маркетингової інформації
|
Підрозділ маркетингових дослід-жень
|
Укладання контрактів і контроль за їх виконанням
|
Підрозділ збуту
|
Організація передпродажного і після продажного сервісу
|
Підрозділ сервісних послуг, регі-ональні уповноважені з питань збуту
|
Рис. 12. Функціональна організація служби маркетингу
Р
ис. 13. Товарна організація служби маркетингу
Рис. 15. Ринково-сегментна організація служби маркетингу
Рис. 14. Товарно-комбінована організація служби маркетингу
Рис.16. Географічна організація служби маркетингу
Рис. 17. Структура підрозділу маркетингових досліджень
Тема 2.3. Впровадження маркетингових програм
Таблиця 7. Протиріччя між функціональними підрозділами підприємства
та напрями пошуку компромісів
Найменування функціонального підрозділу
|
Виробничий
Організує відповідно до прийнятої технології виробничий процес, перетворюючи вимоги ринку в продуктивні та рентабельні плани виробництва товарів з урахуванням наявних технічних можливостей. Переваги віддають довгостроковим замовленням, термін дії яких визначається за допомогою кон’юнктурних прогнозів. Прагне обмежитися стандартними замовленнями, зменшити виробничі витрати.
|
Маркетинговий
Бажаними є короткотермінові замовлення, що дозволяють гнучко реагувати за зміни в ринковому попиті. Прагне створити комбінацію виробів та послуг, спеціально призначених для задоволення індивідуального попиту. Віддає переваги естетичному вдосконаленню продукції та встановленню жорсткого контролю за якістю продукції задля запобігання скарг з боку споживачів
|
Пошук компромісу
між прагненням виробництва отримати довгострокове замовлення і бажанням орієнтувати власний збутовий персонал на отримання короткострокових замовлень на більшу кількість виробів і найчастіше оновлення асортименту для надання споживачеві найкращих умов для вибору товару, який би краще задовольняв існуючі на ринку потреби ніж конкурентні аналоги.
|
Науково-дослідний
Розробляє товари або технології, які можуть привернути увагу споживачів. Збалансовує якісні та цінові параметри нововведення, віддаючи перевагу вдосконаленню функціональних характеристик. Прагне обмежити розробки невеликою кількістю типорозмірів на основі стандартних компонентів.
|
Маркетинговий
Прагне отримати для організації збуту товари високої якості з відносно низькою ціною, а також надання їм специфічних комерційних характеристик, які б відрізняли пропозицію підприємства від аналогічної пропозиції конкурентних фірм з урахуванням розвитку науково-технічного прогресу та зміни запитів споживачів.
|
Пошук компромісу
шляхом розробки комбінації таких товарів та технологій, які можуть бути запатентованими, в тому числі на рівні торгової марки, забезпечивши підприємству певну автономію на деякі специфічні ознаки продукції, що надає маркетинговому підрозділу можливість пропонувати ринку унікальні вироби або послуги
|
Фінансовий
Проводить лінію на покриття витрат, керу-ючись вагомими, раціональними підставами для виділення коштів в межах стабільних бюджетів. Є прихильником надання Корот-кострокових товарних кредитів покупцям (із вимогою наданням останніми вичерпної інформації про їхній майновий стан з метою зниження кредитних ризиків, встановленням жорстких умов кредитування). Прагне обмежити номенклатуру товарних запасів невеликою кількістю найбільш ходових товарів, зважаючи при розрахунку їх рівня на міркування економічної доцільності.
|
Маркетинговий
Притендуючи на виділення коштів спирається у виборі аргументів на інтуіцію. Прагне до створення еластичних бюджетів, які б відповідали мінливій ситуації на ринку та дозволяли жваво реагувати на дії конкурентів. Віддає перевагу полегшеним умовам надання товарних кредитів, які сприяють підтриманню добрих відносин з клієнтурою та створює привабливий образ підприємства в очах дійсних та потенційних споживачів. Відстоює встановлення якомога широкого асортименту та максимально можливого рівня запасів.
|
Пошук компромісу
між утілітарною системою централізованого зберігання товарів та більш дорогою, але роз-галуженою системою обслуговування покупців з розподіленими запасами, які зберігаються на місцях і можуть бути швидко доставлені за замовленням, для створення та підтримання добрих стосунків маж продавцем та покупцем, зменшення ймовірності втрати клієнтів без завдання шкоди фінансовій стабільності підприємства та для запобігання виникненню надмірної залежності від зовнішніх джерел запозичення грошових коштів
|
|
Рис. 18. Зони мотиваційних впливів у сфері маркетингу.
Рис. 19. Ієрархія людських потреб (за А. Маслоу)
Нейтральний ефект
мотивації
|
Негативний ефект
мотивації
|
Позитивний ефект
мотивації
|
Нейтральний ефект
мотивації
|
Рис. 20. Мотиваційна модель Ф. Герцберга
Таблиця 8. Групи мотиваційних методів та деякі їх складові
Найменування групи
|
Складові
|
Матеріальна мотивація
|
Заробітна плата, комісійні, премії, використання службового автотранспорту, компенсаційні пакети (здешевлення харчування, виплата оздоровчих, надання матеріальної допомоги, безвідсоткових суд); бонуси, розміри та періодичність виплати яких залежить від стажу роботи на підприємстві на даній посаді
|
Психологічна мотивація
|
Задоволення від роботи, безпека, велика відповідальність, суспільне визнання, звернення за консультаціями, динамічна службова кар’єра; усунення нечесних відносин, фаворитів, несправедливості при визначенні розмірів доручених територій збуту
|
Адміністративна мотивація
|
Публічні попередження, догани, зауваження з приводу помилкових дій, позбавлення привілей, звільнення.
|
Тема 2.4. Контроль маркетингу
Рис. 21. Рівні контролю маркетингу
Рис. 22. Показники ефективності маркетингової діяльності підприємства за період
Рис. 23. Напрями контролю маркетингу
Таблиця 9. Структура плану контролю маркетингу
Розділ
|
Ймовірні варіанти
|
Об’єкт контролю
|
- поведінка персоналу маркетингового підрозділу;
- рішення, виконання яких призвело до виникнення кризової ситуації із збутом продукції;
- результати, отримані в наслідок здійснення маркетингових планів або програм
|
Суб’єкт контролю
|
- співробітники маркетингового підрозділу (внутрішній контроль);
- запрошені фахівці (зовнішній контроль)
|
Обсяг контролю
|
- вибірковий;
- ревізія маркетингу
|
Термін та тривалість
|
- періодично протягом першого кварталу поточного року;
- час від часу на розсуд керівника підрозділу;
- з 1.02. по 1.03. тричі на день впродовж робочої зміни
|
Сфера контролю
|
- бюджет маркетингу в цілому;
- кошти бюджету маркетингу, використані на проведення рекламних заходів
|
Засоби контролю
|
- органолептичні;
- автоматичні
|
Послідов-ність контролю
|
а) знайомство із звітною документацією уповноважених із збуту, б) перевірка залишків товару на регіональних складах, в) аналіз відповідності результатів перевірки інформації, яку містять звіти, г) підготовка доповідної записки
|
Методи контролю
|
- безпосередній контроль;
- опосередкований контроль (за звітною документацією).
|
 перейти в каталог файлов
| Образовательный портал
Как узнать результаты егэ
Стихи про летний лагерь
3агадки для детей |
Скачать 267.5 Kb.