Льная реклама и аналитика для начинающих

подготовлено
МОБИ
ЛЬНАЯ РЕКЛАМА И АНАЛИТИКА
ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ

Глава
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................3
ОсНОВы маркЕтИНга И прОДВИжЕНИя мОбИльНых прИлОжЕНИй ..........................................6 2.1.
К
арта основных игроКов на рынКе мобильной реКламы
......................... 6 2.2. р
аспространенные бизнес
- модели или стоимость за
«х» ....................10 2.3. о
рганичесКий и
платный трафиК
: эффеКтивное использование
........... 11 2.4. р
азбираем мобильную аналитиКу на части
..............................................14
пОД капОтОм атрИбУЦИОННОй аНалИтИкИ ........................................................................... 18 3.1. и
нтеграция
SDK ............................................................................................ 20 3.2. а
трибуция
–
КаК
это работает
? ...................................................................21 3.3. г
лубоКие ссылКи
: эволюция от веба
К
мобайлу
.....................................27 3.4. и
нтегрированные партнеры
: цена и
Качество
..........................................29 3.5. т
рэКинг
- провайдеры
: беспристрастные и
не очень
..................................31 3.6. м
одераторы атрибуции
: основные бизнес
- модели
.................................34
жИЗНЕННый ЦИкл пОльЗОВатЕля
И ОптИмИЗаЦИя рЕкламы ....................................... 35 4.1. с
вятой г
рааль мобильного марКетинга
.................................................... 35 4.2. п
ривлечение
: от простого до продуманного
...........................................36 4.3. у
держание
: мотивируйте пользователей вернуться за большим
! ...... 40 4.4.
К
огортный анализ
..........................................................................................42 4.5. р
етаргетинг
: персонализация пользовательсКого опыта
.....................44 4.6.
S
ocial
– атрибуция в
социальных сетях
...................................................46 4.7. lTV: измерение реального поКазателя на многоКанальном рынКе
....47 4.8.
«с еКретная
» формула успеха
......................................................................50 4.9. о
тчеты
: интерфейсы аналитичесКих систем
, P
ull и
P
uSh aPi ............. 51 10 ЗапОВЕДЕй аНалИтИкИ мОбИльНОй рЕкламы .................................................................................52
ЗаклЮЧЕНИЕ ....................................................................... 53 1
2 3
4 5
6
страница

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1
На заре мобильной эры веб-маркетологам было легко. В их распоряжении были точные инструменты для измерения охвата и эффективности рекламных кампаний. Более того, на основе этих данных они принимали важные решения о дальнейших затратах на рекламу. Благодаря небольшому файлу
cookie, хранящемуся в браузере компьютера, рекламодатели могли анонимно идентифицировать пользователей через браузер. Это полностью изменило традиционный посевной подход (
spray-and-pray) к интернет- рекламе и способствовало развитию контекстной рекламы.
Мобильная революция перевернула все с ног на голову.
А методы, основанные на использовании
cookie, ушли в прошлое, т.к. файл этого типа невозможно использовать в приложениях или браузере Apple Safari (функция Safari по умолчанию, но очень мало кто меняет или знает, как изменить эти настройки). На практике же
cookie остался рабочим инструментом только для браузеров Android, а этого явно недостаточно для максимального охвата аудитории, когда в мобильном интернете балом правят приложения.
IDFA
IDFA
IDFA
IDF
A
IDFA
Реклама
ID
Реклама
ID
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
3
www.appsflyer.com

Мир мобильной рекламы состоит из разных операционных систем (iOS, Android) и разных режимов взаимодействия
(внутри приложения или через мобильный интернет). А отсутствие единых стандартов еще больше усложняет ситуацию. На смену
cookie пришли различные идентификаторы, например, Apple IDFA и Google Advertising ID, которые помогают отслеживать действия пользователя.
Сможет ли таргетированная, персонализированная реклама работать и процветать в период пост-
cookie? А как насчет точных измерений и показателей? Существуют ли эффективные способы получить достоверные данные о рекламных кампаниях, источниках установок или аналитику использования приложения? И насколько надежны источники этих данных для принятия важных маркетинговых решений?
Ответы на все эти вопросы – да, да и да! А это Руководство расскажет, как это сделать.
Без cookie мобильная экосистема
похожа на пазл
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
4
www.appsflyer.com

Э Р И К Ш М И Д Т
« р а Н ь Ш Е т р Е Н Д б ы л Н а т О ,
Ч т О п О б Е Д И т м О б а й л .
О Н У ж Е п О б Е Д И л »

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И
ПРОДВИЖЕНИЯ МОБИЛЬНЫХ
ПРИЛОЖЕНИЙ
ГЛАВА 2 2.1 Карта основных игроков на рынке мобильной рекламы
Экосистему мобильной рекламы можно условно разделить на три категории: тех, кто покупает трафик, кто его продает и тех, кто предоставляет аналитические решения для измерения эффективности этой купли-продажи.
траФИк пОкУпаЮт траФИк прОДаЮт
Бренды Разработчики приложений
Рекламные биржи
Рекламные сети
Агентства
DSP платформы
Издатели/паблишеры
SSP платформы аНалИтИЧЕскИЕ рЕШЕНИя
Независимые трэкинг- провайдеры
Статистика в апсторах
Внутренняя аналитика приложений
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
6
www.appsflyer.com

Бренды
. В мире рекламы бренды, как правило, присутствуют и в вебе, и в офлайне. Обычно они классифицируются по отраслям, таким как: eCommerce
(Macy's, Amazon), туристический бизнес (American Airlines,
Hotels.com и т.д.), сфера развлечений (HBO, Netflix) и потребительские товары (Coca-Cola, Kraft).
Разработчики мобильных приложений. Компании, чья деятельность и бизнес – это создание мобильных приложений (SuperCell - разработчики
Clash of Clans или разработчики
Shazam, Tinder, Clean Master).
Агентства. Компании, которые управляют рекламными кампаниями нескольких рекламодателей.
Рекламные биржи. Автоматизированные площадки, объединяющие рекламодателей и издателей. На рекламной бирже можно купить или продать размещение мобильной рекламы (в основном в режиме реального времени).
DSP
. Автоматизированная система покупки, Demand
Side Platform (DSP) – это современное программное обеспечение, платформа, подключенная сразу к нескольким рекламным биржам. DSP автоматизировано принимает решения о покупке трафика и определяет стоимость одного рекламного показа (главным образом через процесс, называемый аукционом в режиме реального времени или
RTB –
real time bidding).
кто покупает трафик:
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
7
www.appsflyer.com

Издатели/Паблишеры. Сайты и приложения, которые продают рекламное место или возможность размещения рекламы в приложении.
SSP. Технологическая платформа продажи рекламного размещения –
Supply Side Platform (SSP). Позволяет паблишерам автоматизировано управлять продажами трафика или рекламных площадей и работать с несколькими покупателями одновременно, что повышает доходность рекламной площадки.
Кто Объединяет Покупателей С Продавцами?
Рекламные сети. Компании, объединяющие предложения мобильных сайтов/приложений на размещение рекламы с рекламодателями. Ключевой игрок в мобильной индустрии.
кто продает трафик:
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
8
www.appsflyer.com

аналитические решения
Независимые трэкинг-провайдеры. Беспристрастные платформы атрибуционной аналитики – это объективный арбитр в индустрии мобильной рекламы, эти платформы де-факто являются регуляторами всей мобильной экосистемы. Сами платформы способны точно определять источники установок или медиа-каналы каждой рекламной кампании, т.е. делать атрибуцию трафика и его источников.
Полученные аналитические данные помогают маркетологам увеличивать рентабельность рекламных инвестиций
(ROI). А так как независимые платформы атрибуционной аналитики не являются медиа-компаниями, рекламные сети и рекламодатели доверяют им не только атрибуцию, но и урегулирование расхождений.
Инструменты сбора статистики из магазинов приложений.
Эта категория аналитических решений делится на:
1) встроенный сбор статистики внутри магазина: предоставляет базовые данные по установкам приложения и 2) специализированные платформы с расширенным функционалом и срезами данных.
Платформы для аналитики внутри приложения. Решения, которые специализируются на анализе использования и производительности приложения. Применяются для улучшения взаимодействия пользователя с приложением, что, в конечном итоге, влияет на удержание пользователя и увеличение жизненного цикла (LTV).
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
9
www.appsflyer.com

2.2 Распространенные бизнес-модели или стоимость за «Х»
ВЫСОКАЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
CPA – Стоимость за действие условия оплаты: предварительно определена стоимость каждого действия внутри приложения. Рекламодатель заранее указывает, какие действия ему требуются, например, направленные на увеличение доходности или вовлеченности пользователя. плюсы: Модель ориентирована исключительно на эффективность и performance-маркетинг. Используется самыми экономными рекламодателями, которые верят только в цифры. минусы: Нет.
CPI – Стоимость за установку условия оплаты: предварительно установлена цена за каждую установку.
Оплата производится каждый раз, когда пользователь устанавливает приложение на своем устройстве.
плюсы: высокоэффективная модель, низкая стоимость, низкие риски.
минусы: существует риск сотрудничества с ненадежными сетями, которые нагоняют большой объем установок низкого качества или используют мотивированный трафик для увеличения числа установок.
CPC – Стоимость за клик условия оплаты: заранее установленная цена за клик. Оплачивается каждое нажатие (клик) пользователя по рекламному объявлению.
плюсы: A/B тестирование рекламного креатива позволяет проанализировать заинтересованность пользователя в рекламном объявлении.
минусы: феномен «толстых пальцев» – фактически означает, что вы будете оплачивать случайные клики и рискуете нанести ущерб своему бренду, т.к. пользователь получит негативный опыт взаимодействием с вашей рекламой. Кроме того, затраты по модели
CPC намного выше, чем по CPI, особенно если у вас нет ресурсов для оптимизации клика в конверсию. Отсутствие надежных инструментов анализа. Модель СРС наиболее уязвима для мошенничества
CPM – Стоимость за 1000 показов условия оплаты: предварительно определена цена за 1000 показов (Cost per
Mille, где mille – определение одной тысячи на латыни).
плюсы: максимальная узнаваемость бренда, охват аудитории, низкая стоимость.
минусы: неэффективная модель; высокий риск того, что неблагонадежные сети поставляют показы низкого качества.
МЕНЕЕ
ПОПУЛ
ЯРНО
ОЧЕНЬ
ПОПУЛ
ЯРНО
НИЗКАЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
10
www.appsflyer.com

2.3 Органический и платный трафик: эффективное использование
Сегодня iTunes и Google Play насчитывают более миллиона приложений каждый. Что делать, чтобы выделить свое приложение из общей массы и быть замеченным? Один из способов – это обеспечить большой объем установок из органических и неорганических (оплаченных) источников.
Разъясним эту концепцию подробней:
Органические установки
Установки, совершенные пользователем напрямую в магазине приложений или через самостоятельный/органический поиск. Это значит, что пользователь нашел и установил приложение по поиску ключевого слова или названия бренда (например, после рекомендации друга), выбрал его из «топа» в этой категории, или же приложение было рекомендовано пользователю самим магазином.
Неорганические или платные установки
Платные/неорганические установки приходят из источников за пределами магазина и вызваны активными рекламными действиями: рекламная кампания в интернете или через рекламные/мотивационные сети. Мотивационные рекламные сети, как правило, предлагают пользователю загрузить и установить приложение в обмен на виртуальную игровую валюту или другой контент, распространенный в игре (например, просмотр видео, рекламы, предоставление электронной почты и т.д.).
Мобильная реклама и аналитика для начинающих

Крайне важно правильно провести
ASO, так как количество органических
установок существенно превышает
платные – приблизительное
соотношение 70/30.
«Эффект» от мотивированных установок держится несколько дней и зависит от качества трафика каждого поставщика. И даже если пользователь сразу после клика по объявлению не установил ваше приложение, рекламная сеть засчитает этот клик/
пользователя как одну неорганическую установку при условии, что пользователь сделает загрузку в течение определенного времени (обычно 7 дней с даты последнего клика).
Как добиться максимального эффекта от использования двух видов трафика?
Эффективность платного продвижения опирается на ваш бюджет и, что не менее важно, на способность использовать рекламную аналитику для увеличения ROI и оптимизации рекламных расходов (мы детально рассмотрим этот процесс в следующих главах). Органические же установки главным образом зависят от алгоритма оптимизации в магазине приложений (App Store Optimization – ASO). По сути, это эквивалент поисковой оптимизации/SEO в мире мобильных приложений. Если коротко, то факторы, влияющие на ASO, включают: название приложения, ключевые слова, количество скачиваний, отзывы и рецензии, качество скриншотов, иконок и т.д. (
подробнее об ASO
). Но так как КОЛИЧЕСТВО установок является основополагающим для ASO, инвестиции в платные установки улучшают ранжирование приложений и способствуют росту органических установок.
БАЗА ЗНАНИЙ
APPSFLYER
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
12
www.appsflyer.com

По нашим исследованиям, каждая платная установка в среднем приносит 3 органических
источник - AppsFlyer
График 2.3.1. Платные и органические установки
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Feb-12
Feb-13
Feb-14
Aug-12
Aug-13
Aug-14

2.4 Разбираем мобильную аналитику на части
Добро пожаловать в мир Big Data!
Мы окружены мегабайтами, гигабайтами,
терабайтами, петабайтами и экзабайтами данных.
Но все данные мира – ничто по сравнению со способностью маркетологов извлекать из них ключевые тенденции и инсайты, которые ведут к осознанным, эффективным действиям.

Успешный маркетинг, основанный на данных, будь то в вебе или мобильной среде, живет или умирает в зависимости от способности разглядеть и применить инсайты и аналитические выкладки. Данные буквально «оживают» в аналитических платформах и отчетах, которые уже стали лучшими друзьями digital-маркетологов. Конечно, существует еще атрибуционная и рекламная аналитика, но им отведена отдельная глава в этом
Руководстве.
Поэтому, углубляясь в аналитические показатели мобильных приложений, мы выделяем несколько категорий, и в первую очередь это:
• Статистика апсторов
• Внутренняя аналитика приложений
• Аналитика производительности
• Предиктивная аналитика
Статистика магазинов (iTunes, Google Play)
В двух словах:
дает общее представление об успехе приложения и это, пожалуй, всё.
Ключевые KPI:
загрузки, рейтинги, устройства, география и выручка.
Используется для:
является отправной точкой для начинающих; обеспечивает поверхностный обзор успешности приложения. Обладает высокой точностью, так как данные предоставляются самим магазином.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
15
www.appsflyer.com

Внутренняя аналитика приложений
В двух словах:
ключевой источник данных; измеряет и оценивает, как именно пользователь взаимодействует с приложением и какие действия совершает/не совершает.
Ключевые KPI:
экраны, просмотренные пользователем или на которых пользователь вышел из приложения; нажатые кнопки, время, проведенное в приложении, открытые/
пройденные уровни и совершенные покупки; срезы данных по типу устройств и демографические показатели.
Используется для:
полученные данные помогают оптимизировать/
улучшить опыт взаимодействия с приложением; точно зная, как пользователи используют приложение, вы можете повысить удержание аудитории (retention rate), а это продлевает жизненный цикл пользователя.
Кроме того, внутренняя аналитика помогает понять почему приложение стало успешным или потерпело неудачу, так как отражает показатели конверсии или оттока пользователей.
Аналитика работы магазинов (спец. системы, например, App Annie,
Appfigures)
В двух словах:
предоставляют расширенный функционал, которого нет в статистике магазина; в основном сравнивают показатели вашего приложения с конкурентами и предоставляют несколько срезов данных.
Ключевые KPI:
Выручка, количество установок, обновления, оценки и отзывы, рейтинги по ключевому слову.
Используется для:
вертикального (по категориям) и конкурентного анализа; составления расширенных отчетов
(установки, рейтинги, географические тренды, предупреждения) и для сбора данных по каждому магазину (если у вас несколько приложений или версий одного приложения).
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
16
www.appsflyer.com

Аналитика производительности
В двух словах:
измеряет насколько хорошо (или нет) работает ваше приложение. Если приложение не работает или недостаточно быстро реагирует на запросы пользователя, оно обречено на провал, даже если это самое лучшее приложение на свете. Всего один негативный опыт взаимодействия может привести к потере пользователя навсегда.
Ключевые KPI:
время загрузки, время отклика и работоспособности приложения.
Используется для:
полученная аналитика способствует удержанию аудитории; предоставляет мониторинг активности в режиме реального времени; показывает, какие пользователи (и при совершении каких действий) столкнулись с плохой работой приложения; определяет проблемные зоны по срезам данных (по устройству, операционной системе, региону, сети и т.д.)
Предиктивная аналитика/прогнозы:
В двух словах:
«новичок» в мобильной индустрии, который пришел из
Big Data; предиктивная аналитика использует большие данные и машинное обучение для составления прогнозов как конкретный пользователь отреагирует на определенное предложение, сколько стоит платить за привлечение этого пользователя на рекламной бирже и как выстраивать будущие кампании, учитывая
«сходства» целевого пользователя с базой ваших лучших клиентов.
Ключевые KPI:
прогнозируемый LTV (жизненный цикл), доход и ожидаемый CTR (Click Through Rate – показатель кликабельности).
Используется для:
уменьшения оттока и увеличения жизненного цикла пользователей; составления схожих моделей для привлечения новых пользователей; увеличения ROI и повышения эффективности за счет проведения более точных торгов на рекламной бирже.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
17
www.appsflyer.com

ПОД КАПОТОМ
АТРИБУЦИОННОЙ АНАЛИТИКИ
ГЛАВА 3
На сегодняшний день мобильная индустрия работает по модели «последнего клика», а рекламодатели закупают трафик в нескольких рекламных сетях (у некоторых десятки партнеров). С таким количеством площадок просто необходимо использовать надежный источник атрибуционных данных, т.е. точных данных об источнике трафика. Это имеет критическое значение как для рекламных сетей, так и для рекламодателей, ведь именно проверенный и надежный провайдер атрибуции определяет, какая сеть действительно выполняет целевые задачи: обеспечивает установки в
CPI-кампаниях или действия в приложении для CPA/
ретаргетинговых кампаний.
Единственный способ наладить этот процесс – иметь перед глазами полную, исчерпывающую информацию о том откуда и какой трафик вы получаете из каждой интегрированной сети: от клика до установки/click-to-install path. Самим же рекламным сетям жизненно необходимы «постбэки», т.е. точные и своевременные уведомления о засчитанных конверсиях в режиме реального времени.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
18
www.appsflyer.com

Корректная атрибуция экономит
ваши деньги и не позволяет вам
платить дважды (а то и трижды) за
одну и ту же установку.

  1   2   3