Конструктивистский подход к медиамаркетингу. Кирия Илья Вадимович
 Скачать 22.64 Kb.
| Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |
| Конструктивистский подход к медиамаркетингу Кирия Илья Вадимович кандидат филологических наук, доктор информации и коммуникации, профессор кафедры медиаменеджмента и медиабизнеса ГУ-ВШЭ. В статье анализируются тенденции развития медиамаркетинга как инструмента выживания СМИ, а также новый, конструктивистский подход к его восприятию и оценке. Выявляются особенности этого подхода, его преимущества и ограниченность. В частности, этот подход сужает понятие «маркетинга» до «оценки аудитории», в то время, как маркетинг представляет собой выработку и реализацию стратегии на основе этой «оценки». За последние 10 лет маркетинг СМИ (или медиамаркетинг) стал все более и более эффективным инструментом выживания СМИ на рынке. Тому есть несколько причин, назовем лишь две из них: Фрагментация когда-то «большой» и «целостной» аудитории привела к тому, что деятельность по выявлению ожиданий этих мелких аудиторий и удовлетворению их потребностей стала в значительной степени определять успешность тех или иных медиапроектов. Рост количества каналов приводит к росту конкуренции на рынке СМИ; Новые технологии открыли горизонты для новых видов досуга, которые успешно конкурируют со СМИ, что повышает необходимость более тонко оценивать потребности рынка и адаптироваться к ним. Цена провала – потеря популярности того или иного вида СМИ в целом. В связи с ростом популярности медиамаркетинга как практического вида деятельности концепты и теории стали постепенно проникать в академическое русло. Многие из них породили значительное количество споров. В последнее время пересмотру подверглась «святая святых» медиамаркетинга – методология «оценки» рынка. Ведь это ключевой аспект медиамаркетинга. От успешной оценки зависит выработка маркетинговой стратегии и позиционирование медиакомпании на рынке. Цель данной статьи – представить один из новых подходов к восприятию маркетинга – конструктивистский. Медиамаркетинг (как, впрочем, любой другой вид маркетинга) основан на постоянном старении и выходе из моды медиапродуктов, что приводит к постоянной необходимости поиска новых форм и свойств продуктов. В результате чего главной задачей традиционного маркетинга становится тщательная оценка спроса и конструирование предложения на основе результатов такой оценки, которая, как правило, осуществляется методами количественных и качественных социологических исследований. В начале XXI века в среде исследователей СМИ и маркетинга появляется новый концепт – конструктивистская оценка медиамаркетинга. Данное течение ставит под сомнение объективность оценки аудитории в традиционном маркетинге, что проводит к значительным этическим и профессиональным журналистским ошибкам СМИ. Традиционный маркетинг ученые разделяют на два основных вида: имитационный маркетинг и «новый маркетинг». Имитационный маркетинг является главной стратегией традиционного маркетинга и опирается на следование одними СМИ успешных маркетинговых стратегий других СМИ (еще Теодор Левитт подчеркивал в свое время преимущества имитационной стратегии, которая позволяет избежать значительных рисков при инновации). Основным инструментом имитационного маркетинга являются числовые показатели и социологические исследования, главным образом заказываемые средствами массовой информации у сторонних организаций – профессиональных измерителей (таких, как в нашей стране ГФК «Русь», TNS Gallup Media и т. д.). «Новый маркетинг», появление которого связывают в основном с возникновением новых технологий информации и коммуникации, позволил «вдохнуть второе дыхание» в традиционную количественную сегментацию аудитории. «Новый маркетинг» делится на несколько различных моделей: Технологический подход или маркетинг отношений предполагает за счет использования ИКТ, в частности, интернета сделать предложение максимально персонифицированным, индивидуальным ( marketing one to one ); Геомаркетинг отталкивается от постулата, согласно которому воздействие СМИ не одинаково в различных географических точках распространения продуктов. В результате этот вид маркетинга делает ставку на системы географической информации ( GIS ), комбинирующие существующие базы данных с географическими; Маркетинг, построенный на моделировании, предполагает моделирование (или тестирование) продукции в реальных условиях вместо проведения многочисленных опросов и измерений; Этический подход предполагает уделять особенное внимание ключевому аспекту деятельности СМИ - информации. Это позволит СМИ выражать определенные ценности в своих продуктах и разделять эти ценности с клиентами, что даст возможность завоевать их доверие. Сенсорный подход исходит из посылки, что потребители используют свои пять чувств при интерпретации и выборе продукта. Таким образом палитра возможных факторов, понимание которых позволяет выявить реальную мотивацию потребителя, значительно вырастает; Племенной маркетинг предполагает, что близкие взаимоотношения между потребителями в значительной степени влияют на потребительское поведение. Эти отношения объединяют совершенно разных людей в своего рода «племена» на основании разделяемых ими общих ценностей; Вирусный маркетинг утверждает существование в социальных группах индивидов, способных рекламировать и продвигать в обществе продукт. В этом случае распространение продукта напоминает распространение вируса (яркий пример «Вирусного маркетинга» – программы продвижения по принципу «приведи друга»). Все эти подходы к медиамаркетингу так или иначе касаются методов сегментации или исследования аудитории. Первые три подхода можно отнести к количественным, а четыре последних – к качественным. Однако ни один из этих подходов в общем-то не является достаточно эксплицитным для объяснения всей сути и механизма медиамаркетинга. Теории маркетинга насчитывают почти столетнюю историю. Еще в 1917 г . американский ученый Ральф Старр Батлер в своей работе «Методы маркетинга» предложил первую концепцию маркетинга. С тех пор попытки вывести единую теорию маркетинга (прежде всего, прикладную) предпринимались на протяжении многих лет, однако ученые так и не пришли к единому мнению относительно природы маркетинга. Пройдя через «теорию 4-х P » (1964), «Маркетинга микс» (1965), «измерение ментальных ожиданий» Фишбейна (1967), «Бостонскую матрицу» (1970), 5 направляющих Портера (1975), зарубежные исследования так и не ответили на вопрос: «Что такое маркетинг и для чего он нужен?» Очередная волна увлечения «теориями маркетинга», которая, собственно, и обусловила возникновение конструктивистского подхода, прокатилась в 1990-х гг. и связана со значительным влиянием социологии. В 1984 г . Никлас Лухманн впервые выдвинул идею «Общей теории систем». Именно работы по теории системы позднее легли в основу конструктивистского подхода к маркетингу. С точки зрения теории систем все социальное следует рассматривать с точки зрения противопоставления систем и внешней среды систем. Системы являются главным организующим принципом современного общества, а система является таковой только в случае, когда возможно разграничить ее внутренние функции и внешнюю среду. Коммерческое предприятие, с точки зрения Лухманна, разграничивает свою систему и ее окружение при помощи двух основных инструментов - платежей (внутренних – зарплат; и внешних – продаж) и коммуникаций (внутренних − рабочие инструкции и т. д.; и внешних – реклама, связи с общественностью). Поскольку ключевой особенностью системы является постоянная реакция на состояние внешней среды, что есть динамика, последователи Лухманна в области экономики пересмотрели старую маркетинговую парадигму, рассматривающую рынки как данность. С их точки зрения, рынки являются не данностью, а результатом социальной конструкции. Ученые, пытавшиеся приложить теорию Лухманна в области маркетинга, концептуализировали маркетинг как коммуникационную систему, а не транзакционную систему (систему платежей). Маркетинг, таким образом, является «внутренней реакцией экономической системы на все возрастающую сложность» трех сред: самой экономики и ее рынков; общества и его культуры и корпоративной организации. Следовательно, главной особенностью данного подхода к изучению маркетинга является рассмотрение маркетинга как системы отношений, а не системы состояний: Потребители, продукты больше не воспринимаются как данные раз и навсегда объекты, а как переплетенные между собой социальные реакции на различные операции; Представления, поведение, ожидания потребителя не поддаются управлению при помощи их простого количественного измерения и влияния на них средствами коммуникации (как это полагает традиционный маркетинг). Собственно говоря, эти постулаты легли в основу теории конструктивистского медиамаркетинга, который опирается на труды американского исследователя СМИ и массовых коммуникаций Поля Вацлавика. Во всех течениях традиционного маркетинга конструктивистский подход видит лишь один единственный принцип, который французский ученый Клод Ле Беф называет «как можно больше»: «Больше названий и передач, больше внимания потребителей, больше легкости и «читабельности», больше подарков и бесплатного контента, больше рекламы и доходов». С точки зрения конструктивистов этот принцип детерминистский, так как опирается на результат переменных, проверяемых опытным путем. Однако, как утверждают конструктивисты, в результате оценки рынка как «совокупности индивидов», традиционный маркетинг упускает из вида взаимоотношения (интеракции) между индивидами. В результате маркетинг, определяющий редакционные приоритеты на основе спроса, искажает информационную миссию, реклама, позволяющая найти финансовый баланс, влияет на качество информации, опросы, призванные измерять аудиторию, всего лишь штампуют общественное мнение и т. д. В результате пионеры конструктивистского подхода предлагают оценивать СМИ как комплексную структуру, в которой потребители и распространители информации являются акторами социальной системы. Они выделяют следующие основные особенности медиасистем: Информация есть комплексный продукт, который помимо экономической ценности обладает ценностью общественной. Это значит, что полезность и удовлетворение потребностей аудитории СМИ не есть одно и то же. Французский ученый Клод Ле Беф провел качественное исследование медиамаркетинга французских медиакомпаний и пришел к выводу, что большинство менеджеров общенациональных газет понимают, что у их изданий, помимо традиционных рыночных целей, есть и некая информационная миссия, то есть этические принципы, в отличие от полностью ориентированной на рынок журнальной периодики; Журналистика представляет собой комплексную профессию, полную парадоксов. Журналисты должны соблюдать закон, как и все граждане, но в определенных случаях признают исключения; журналисты гонятся за аудиторией при этом пытаясь не выступать демагогами; журналисты должны быть близки к своим источникам информации, при этом держать дистанцию с ними, наконец журналисты постоянно находятся между молотом общественных требований объективности и наковальней их собственных мнений и субъективности; Дистрибьютеры и потребители информации тоже являются актерами системы. То есть потребитель уже не представляется пассивным субъектом перед лицом сообщения СМИ. Дистрибьютеры и иные посредники участвуют в том, что этот субъект активно выбирает информацию за счет расширения спроса. По сути Вацлавик и конструктивисты опровергают главный постулат традиционного медиамаркетинга о существовании спроса, основанного на мотивации потребителя. Вацлавик писал, что внутренней психологии не существует, а следовательно спрос является следствием в первую очередь социальной структуры, а не самих индивидов. Оценка спроса, таким образом, заключается не в оценке мотивации потребителей, а в оценке контекстов их взаимодействия. Предложение же, с точки зрения конструктивистов, не является ни навязанной производителями структурой, ни полностью основанной на ожиданиях потребителей. Оно есть следствие совместной конструкции всех акторов системы. Таким образом, маркетинг должен строиться на оценке позиций и производителей контента (журналистов), партнеров (дистрибьютеров, рекламодателей) и клиентов. Успешное «предложение», как утверждают конструктивисты, есть следствие успешного понимания и оценки взаимодействия всех акторов системы. Эта оценка должна производиться, как утверждают конструктивисты, методами партисипативного наблюдения, так как только оно дает возможность оценить интеракции. Подход конструктивистов, хоть и представляет интересную оценку современного маркетинга, все же содержит серьезный изъян: она сужает понятие «маркетинга» до «оценки аудитории», в то время, как маркетинг представляет собой выработку и реализацию стратегии на основе этой «оценки». В результате реализация стратегии традиционного маркетинга зачастую использует те креативные и иные приемы, по отсутствию которых бьют тревогу представители конструктивистского подхода. Однако, очевидно, что речь идет о разработке новых методологий и переоценке существующих методологий маркетинговых исследований, что, вероятно, позволит индустрии более четко следовать рынку, более внимательно относиться к понятию потребностей и уйти от традиционного «числового» или «статистического» подхода при оценке успешности тех или иных продуктов СМИ.  перейти в каталог файлов | Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |