Мобильная реклама и аналитика. Льная реклама и аналитика для начинающих

3.1 Интеграция SDK
Интеграция с провайдером атрибуционных данных (в этом
Руководстве мы также используем термины «трэкинг- провайдер» и «модератор атрибуции») и настройка системы отслеживания рекламных кампаний очень проста и занимает всего пару часов, которые нужны, чтобы добавить несколько строк кода в SDK вашего приложения (по одному SDK для каждой платформы: iOS, Android, Windows Phone).
Базовый уровень интеграции служит для отслеживания установок из рекламных сетей, но существует и продвинутый уровень, особенно (!) если вы хотите, чтобы поставщик отслеживал еще и действия внутри приложения.
В любом случае, это не космические технологии.

3.2 Атрибуция – как это работает?
Когда дело доходит до точных измерений, разрозненность мобильной индустрии становится настоящей проблемой.
Но есть и хорошие новости – современные технологии могут решить эту проблему. Мобильная индустрия сравнительно молода и в ней достаточно места для инноваций и открытий, которые в очередной раз станут ключевым катализатором роста.
БАЗА ЗНАНИЙ
APPSFLYER
В мобильной среде, где невозможно
использовать cookie, есть три
основных способа (идентификатора)
определить источник трафика:
идентификатор Google Play
Referrer, сравнительные ID –
Google Advertising ID или Apple
IDFA и технология Fingerprinting
(идентификационные «отпечатки»).
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
21
www.appsflyer.com

1) Google Play Referrer:
Стандартный и высоконадежный способ отслеживания конверсии через Google Play (но не для Android вне магазина). Он позволяет модератору атрибуции отправлять параметры отслеживания в магазин, который приписывает их определенному источнику. После установки магазин направляет модератору подтверждение этих параметров для конкретной установки.
В большинстве случаев трэкинг-провайдеры пользуются именно реферерем, так как с его помощью могут самостоятельно провести идентификацию и сверку, для чего просто используют открытые данные из реферального источника.
Начните
здесь
ОТКРЫТЫЙ
Реклама
Постбэк в рекламную сеть
Клик
(Реферальные параметры)
Реферер + уникальный идентификатор высылаются в магазин
Трэкинг-провайдер
Создает реферер, который состоит из реферальных параметров + уникального идентификатора
Google Play
Приложение установлено
Рекламный реферер
Google + идентификатор приложения
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет об открытии приложения и сопоставляет это действие с реферером и собственной базой идентификаторов
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
22
www.appsflyer.com

2) рекламный идентификатор Google
Еще один пуленепробиваемый с точки зрения точности и надежный идентификатор. Используется для измерения установок Android-приложений как в Google Play, так и в других магазинах. Но тут есть одна проблема: в мобильном интернете нет рекламных идентификаторов, а порой они недоступны и в приложениях (использование этих идентификаторов требует согласия пользователя и способность рекламной сети собирать и передавать их).
Поэтому использование реферера имеет критическое, если не жизненно важное значение.
Реклама
Постбэк в рекламную сеть
Клик
(рекламный ID)
Трэкинг-провайдер регистрирует рекламный
ID приложения
Google Play
Android-приложения вне магазина
Приложение установлено
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет об открытии и сопоставляет это действие с рекламным ID приложения, ранее зарегистрированным в базе провайдера
Начните
здесь
ОТКРЫТЫЙ
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
23
www.appsflyer.com

3) IDFA (iOS):
Идентификатор компании Apple – высокоточный и конфиденциальный идентификатор устройства, который пришел на смену UDID (User Devise ID). Метод отслеживания работает так же, как и Google Advertising ID.
Реклама
Постбэк в рекламную сеть
Клик
(IDFA)
Трэкинг-провайдер
Трэкинг-провайдер регистрирует
IDFA рекламируемого приложения
App Store
Приложение установлено
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет об открытии и сопоставляет это действие с IDFA приложения, ранее зарегистрированным в базе провайдера
Начните
здесь
ОТКРЫТЫЙ
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
24
www.appsflyer.com

4) Fingerprinting или «отпечатки»
Запасной метод отслеживания, если по какой-то причине нет возможности использовать такие идентификаторы, как IDFA, Advertising ID или идентификацию с помощью реферера. Идентификация по «отпечаткам» осуществляется с помощью общедоступных параметров: имя и тип устройства, версия ОС, IP-адрес, данные оператора. Но это только некоторые параметры, формирующие цифровые «отпечатки»
– комплексный ID, подтверждающий использование определенного устройства.
Реклама
Постбэк в рекламную сеть
Клик
(параметры устройства)
Трэкинг-провайдер
Создает «отпечатки» на основе определённых параметров устройства
Play/App Store
Приложение установлено
Первое открытие приложения
SDK трэкинг-провайдера уведомляет об открытии и сопоставляет это действие с «отпечатками» устройства, зарегистрированными в базе
(Интегрированная сеть)
Начните
здесь
ОТКРЫТЫЙ
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
25
www.appsflyer.com

Если один из этих атрибутов был изменен (например, пользователь обновил версию ОС или использует другой
IP), формируются новые «отпечатки» а старые больше не используются.
Так как идентификация по «отпечаткам» основана на статистической модели, она не может гарантировать 100% точности. Проще говоря, идентификация по «отпечаткам» максимально точна первые 24 часа, после чего уровень точности падает, так как пользователи зачастую меняют и настройки, и содержание устройства.
Обычно этого времени вполне достаточно, так как подавляющее большинство пользователей совершают переходы, а затем и устанавливают приложение в течение нескольких часов.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
26
www.appsflyer.com

3.3 Глубокие ссылки: эволюция от веба к мобайлу
Вначале мир мобильных приложений существовал сам по себе, этакий закрытый клуб. Не было никакой передачи данных и ссылок между приложениями или через мобильный веб в приложения. Эта ситуация делала отслеживание рекламных объявлений и оптимизацию кампаний просто невозможной. Попытки решить эту проблему привели к появлению диплинкинга (
deeplinking), или технологии создания глубоких ссылок. С тех пор технологический мир далеко шагнул вперед, но эволюция этой технологии выглядит так:
уровень 1
уровень 2
уровень 3
• Появляется перелинковка внутри приложений: из приложения в приложение и из мобильного браузера в приложение (включая ссылки на отдельные
«экраны»).
• Отслеживание пользователя по ссылке возможно только если у него уже установлено нужное приложение. Если его нет, пользователь переадресовывается в апстор, где ссылка больше не работает (после установки открывается главный экран приложения, а данные об источнике, через который пришел пользователь, потеряны).
• Как только пользователь скачал приложение в апсторе, а конверсия была засчитана, он переадресовывается на определенный экран приложения.
• Для отложенного диплинкинга требуются отдельные ссылки для каждого магазина, каждой глубокой ссылки и установки.
• Использует одну единственную умную ссылку для отслеживания всех источников (iOS, Android,
Windows Phone; веб и даже email рассылок, кампаний в социальных сетях, QR- кодов).
• Обеспечивает непрерывный поток пользователей и положительный опыт взаимодействия с приложением, вне зависимости от того, с какой платформы пришел пользователь, есть у него нужное приложение или нет.
• Предоставляет данные о конверсии в режиме реального времени.
Диплинкинг
Отложенный диплинкинг
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
27
www.appsflyer.com

Ниже схематично представлено, как работает OneLink.
Клик
Приложение не установлено
(перенаправление в апстор)
Приложение уже установлено (прямое открытие приложения)
Приложение открыто
Атрибуционные данные в реальном времени
ОТКРЫТЫЙ
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
28
www.appsflyer.com

3.4 Интегрированные партнеры: цена и качество
При изучении разных трэкинг-провайдеров и модераторов атрибуции, вы, скорее всего, столкнетесь с тем, что каждый из них будет хвалиться большим списком интегрированных партнеров. Что это значит и насколько важно? В чем преимущества работы с большой сетью интегрированных партнеров? Вот основные три:
преимущество # 1 – Единый SDK
Если рекламодатель захочет работать с определенной рекламной сетью, которая уже является интегрированным партнером трэкинг- провайдера, ему нет необходимости встраивать отдельный
SDK рекламной сети в свое приложение. Все происходит через
SDK трэкинг-провайдера и уже оттуда данные попадают и отображаются в аналитической системе.
Это решает основную проблему маркетологов (и даже разработчиков), которым приходится привлекать IT-отделы к интеграции каждой рекламной сети (иногда это занимает очень много времени), не говоря уж о том, насколько использование одного SDK положительно влияет на производительность приложения.
Чем больше список интегрированных партнеров у вашего трэкинг-провайдера, тем проще вам работать с разными источниками трафика и тем больше ваш выбор. А если сети, с которой вы хотите работать, нет в списке партнеров, вы всегда можете попросить трэкинг-провайдера провести интеграцию – это только расширит их список партнеров и потенциальные возможности.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
29
www.appsflyer.com

преимущество # 2 - Оптимизация
Интеграция позволяет двум компаниям – рекламодателю и рекламной сети – свободно обмениваться данными. Модераторы атрибуции могут работать практически с любым медиа-источником и извлекать данные, необходимые для приписки конверсии по клику.
Но без интеграции рекламная сеть не будет получать отчеты по обратной конверсии в сеть.
Тут нет постбэков. А без них рекламные сети не смогут вовремя и правильно оптимизировать кампании, не говоря уже о том, что у сети не будет возможности учиться на ошибках и получать новые знания. В целом, отсутствие точных данных и подтвержденных знаний лишь затормозит развитие мобильной индустрии.
преимущество # 3 – «Одобрено!»
Кампании, проводимые через интегрированных партнеров, стали индустриальным стандартом.
Рекламодатели всё чаще отказываются работать с сетями, которые не интегрированы с трэкинг-провайдерами.
Сегодня, именно трэкинг- провайдеры выступают в роли независимых регуляторов и
«мировых судий» индустрии мобильной рекламы, и устанавливают правила игры.
30
www.appsflyer.com

3.5 Трэкинг-провайдеры: беспристрастные и не очень
В мобильной экосистеме существует два типа модераторов атрибуции:
• Решения «под ключ», предлагающие весь спектр услуг: медиабаинг (закупка трафика/размещения рекламы), трэкинг, измерение и оптимизацию рекламных кампании.
Именно весь спектр делает эти решения необъективными и предвзятыми. Будучи в первую очередь медийными компаниями, основной бизнес которых состоит в покупке и продаже рекламного размещения/трафика, такие провайдеры уделяют поверхностное внимание отслеживанию и аналитике и вряд ли инвестируют значительные средства в обновление и улучшение аналитического продукта.
• Независимые трэкинг-провайдеры, единственный бизнес которых – атрибуция, точное определение источника трафика. Именно эти компании выступают в роли регуляторов в индустрии мобильной рекламы, так как придерживаются принципов нейтральности, прозрачности, надежности и точности данных. Это и делает их беспристрастными.
Но и предвзятые решения «под ключ» представляют определённую ценность – работа с ними снижает накладные расходы и упрощает рабочие процессы.
Чрезвычайная занятость – основная проблема digital- маркетологов. Но даже потенциальная экономия времени становится менее заманчивой, если вы задумаетесь о постоянном конфликте интересов и других минусах работы с решениями «под ключ».
Рассмотрим некоторые из них: медиа- компания
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
31
www.appsflyer.com

полное отсутствие или несущественная поддержка клиента
Рекламодатели, ожидающие постоянной поддержки и помощи от предвзятых провайдеров, могут столкнуться с абсолютным отсутствием заинтересованности, т.к. ваш аккаунт не обеспечивает провайдеру львиной доли доходов. Все просто – нет никакой экономической выгоды в постоянной поддержке небольших аккаунтов, если прибыль приходит из другой, медийной части бизнеса.
Обмен данными
Модераторы атрибуции – это компании, обладающие огромным объемом данных. Они собирают данные петабайт за петабайтом: все данные рекламных кампаний, установок и событий внутри приложения. Когда медийная компания обладает собственной системой трэкинга, все ваши данные находятся в ее распоряжении и ничего не мешает ей использовать ваши инсайты для оптимизации и монетизации сторонних и даже конкурирующих кампаний. Независимый и беспристрастный модератор атрибуции не будет использовать ваши данные или продавать их сторонним компаниям.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
32
www.appsflyer.com

[плохая] Интеграция с рекламными сетями
Иногда предвзятые поставщики предлагают рекламодателю поработать с другими сетями из собственного списка. Зачастую эти сети находятся в собственности трэкинг-провайдера или имеют статус предпочтительного партнёра. Если же вашему трэкинг-провайдеру действительно принадлежит определенная рекламная сеть, он, скорее всего, будет препятствовать интеграции с новой сетью по вашему запросу, т.к. это приведет к распределению бюджета в пользу его конкурента. Но и проведенная по вашему запросу интеграция с новым партнером может привести к снижению дохода, так как скорее всего модератор будет работать с новым партнером на менее благоприятных условиях. споры и расхождения
Если вы попросите необъективного поставщика расследовать расхождения в атрибуционных данных, он, скорее всего, пренебрежет детальным расследованием и не будет тратить на него время, а принятое решение будет соответствовать его собственным интересам. Например, если рекламная сеть принадлежит провайдеру, большинство атрибуционных данных будет приписано именно ей, как и ваш бюджет.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
33
www.appsflyer.com

3.6 Модераторы атрибуции: основные бизнес-модели
Существуют три самые распространенные схемы работы и оплаты трэкинг-провайдеров:
•
Оплачивается отслеживание только платных установок;
•
Оплачиваются и клики, и неорганические установки;
•
Оплачивается атрибуция только отдельных событий
(например, в рамках одной кампании вы платите за клики, неорганические установки или органические установки, а также за атрибуцию действий внутри приложения после установки).
И хотя оплата по модели «только за неорганические установки» достаточно дорогая, общая стоимость обслуживания по модели «за отдельное событие», на самом деле, гораздо выше. Ниже приведена сравнительная таблица стоимости по каждой модели (примерный ценник):
Оплата атрибуции неорганических установок*
Оплата кликов и неорганических установок
Оплата за атрибуцию отслеживаемых событий
$0,003 x 20 = $0,06
$0,003 x 200 = $0,60
Стоимость кликов на установку:
$0,002 x 20 = $0,04
$0,002 x 200 = $0,40
Стоимость события внутри приложения на установку:
$0,002 x 50 = $0,10
Стоимость за установку
(CPI)
$0,02
Стоимость за клик и платную установку
$0,06 - $0,60
Стоимость за установку
(CPI)
$0,14 - $0,50
ОБЩИЕ ЗАТРАТЫ:
100 000 х $0,02 =
$2 000
ОБЩИЕ ЗАТРАТЫ:
100 000 x $0,06 (или $0,60)
=
$6 000 - 60 000
ОБЩИЕ ЗАТРАТЫ:
100 000 x $0,14 (или $0,50)
=
$14 000 - $50 000
* Стоимость рассчитана на основе среднего показателя конверсии для рекламных сетей – 0,5%-5%, и 20-200 кликов на одну установку (такое кол-во кликов, скорее всего, объясняется феноменом
«толстых пальцев»). Средний показатель для внутренних событий, ведущих к установке, составляет
50. Детальное исследование по ссылке
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
34
www.appsflyer.com

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ И
ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 4 4.1 Святой Грааль мобильного маркетинга
После того, как мы полностью разобрались с атрибуцией, мы, наконец-то, добрались до ключевой части нашего Руководства, где расскажем о том, какую бизнес-ценность представляют данные атрибуции. А также рассмотрим лучшие практики и разберем распространенные ошибки.
Ключевая идея, которую следует запомнить прямо сейчас, заключается в том, что в мобильном маркетинге и привлечение, и удержание пользователей равноценно влияет на успех приложения. Весь секрет заключается в непрерывном присутствии приложения в жизни вашего пользователя. А для достижения настоящего коммерческого успеха вам просто необходимо таргетировать, привлекать и удерживать наиболее перспективных клиентов с максимально высоким жизненным циклом (LTV).
Продуманное привлечение
+ удержание пользователей
$$$
$
Ув еличе ни е
LTV
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
35
www.appsflyer.com

4.2 Привлечение: от простого до продуманного
Методы продвижения мобильных приложений активно развиваются и преследуют одну-единственную цель – повышение эффективности (performance-marketing). Там, где раньше использовались CPM- и CPC-модели, главной стала CPI-модель. Но и этот стандарт постепенно вытесняется моделью CPA (подробная информация на стр. 10).
Вполне возможно, что рекламная сеть привлекает к вам тысячи новых пользователей, но как только вы внимательнее к ним присмотритесь, может выясниться, что все эти «поставки» очень низкого качества. Да, база ваших пользователей растет, но у многих из них нет активных сессий или они не совершили ни одного целевого действия внутри приложения.
Рекламная кампания, атрибуция в
которой сделана правильно и
качественно, позволяет маркетологам
моментально оптимизировать
свои действия или отказаться от
использования неэффективных сетей
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
36
www.appsflyer.com

Объем установок является очень важным показателем, именно он повышает позиции приложения в рейтинге магазина. Он также представляет собой первичную базу, где вы найдете лучших пользователей. Если вас интересует процентное соотношение, то чем больше ваша пользовательская база, тем больше у вас лояльных пользователей, а именно они проявляют максимальную вовлеченность и совершают больше покупок в приложении. Эта математика предельно проста.
Ключ к успеху заключается в вашей способности многократно увеличить процент лояльных пользователей. Но как это сделать? В двух словах, вам необходимо очень эффективно управлять рекламным бюджетом. Инвестируйте в те ресурсы и каналы, которые доказали, что могут привлечь не только установки, но и лояльную аудиторию (действия которой соответствует вашим целям, будь то вовлеченность в приложение или получение дохода).
Итак, вы захотите работать с модератором атрибуции, который не просто показывает откуда пришли установки, но и определяет источник лучших из них, а это очень важно!
Подобный анализ предполагает постоянный мониторинг пользовательской активности после установки, точную оценку действий внутри приложения и привязку этих данных к источнику установки, т.е. к рекламной сети, которая привлекла пользователя.
Не уверены какие метрики для
вас самые важные?
Взгляните на следующие
примеры
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
37
www.appsflyer.com

Давайте рассмотрим несколько примеров с использованием определенных KPI в аналитической системе AppsFlyer.
Таблица 4.2.1. Данные сортированы по ARPU (Average Revenue Per User -
средний чек с пользователя)
Если основное для вас – это ARPU
(средний чек с пользователя), вам
нужно сосредоточится на работе
с сетями №4 и №6. Если же вас
интересует увеличение числа
лояльных пользователей, направляйте
рекламный бюджет в сеть №3.

перейти в каталог файлов