Мобильная реклама и аналитика. Льная реклама и аналитика для начинающих

БАЗА ЗНАНИЙ
APPSFLYER
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
38
www.appsflyer.com

Таблица 4.2.2 Данные сортированы по соотношению лояльных
пользователей к количеству установок
Инвестируя в работу с сетями №7, №3
и №1, вы привлечете пользователей
с высоким показателем лояльности
(в соотношении к общему объему
установок).
БАЗА ЗНАНИЙ
APPSFLYER
Таблица 4.2.3 Тип рекламного объявления в пределах одной рекламной
сети, данные сортированы по уровню конверсии
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
39
www.appsflyer.com

4.3 Удержание: мотивируйте пользователей вернуться за большим!
Итак, пользователь скачал ваше приложение. Это ценный шаг, но пока еще очень рано почивать на лаврах. Основная работа ждет впереди. Теперь вам надо убедиться, что пользователь открыл приложение, регулярно в него заходит и действительно представляет ценность для вашего бизнеса.
Как мотивировать пользователя открыть и продолжать использовать именно ваше приложение, а не десятки других на его устройстве? Не говоря уже о тысячах похожих приложений в апсторах, которые только и ждут возможности занять ваше место.
Удержание пользователей – это отдельное, огромное направление в мобильном маркетинге. К сожалению, мы не можем рассмотреть все аспекты и методики удержания пользователей в этом Руководстве. Больше информации по этой теме вы можете найти здесь и здесь
. Мы же сосредоточимся на атрибуционной аналитике и методах, повышающих уровень удержания и жизненный цикл пользователя.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
40
www.appsflyer.com

Retention rate или уровень удержания вычисляется по следующей формуле: процентное соотношение уникальных пользователей, приобретенных в определенной сети и активных в определенный день/неделю, к общему количеству уникальных пользователей, впервые запустивших приложение в течение заданного периода.
Таблица 4.3.1 Показатели удержания
Таблица с данными AppsFlyer показывает, что Сеть
Nº
5 имеет наилучшие показатели по удержанию – 15% на 10-й день использования, а Сеть
Nº
3 демонстрирует очень низкий уровень возвратов в приложение – всего 10,1% на 3-й день.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
41
www.appsflyer.com

4.4 Когортный анализ
Когортный анализ дает возможность группировать пользователей с общими характеристиками и измерять определенные KPI за разные отрезки времени.
Например, одна когорта может быть сгруппированная из пользователей, которые запустили приложение в любое время в течение января, а в следующей когорте отражены данные по пользователям, которые запустили приложение в феврале и проживают в США. Такой способ группировки сравнивает яблоки с яблоками и является действительно хорошим индикатором временных изменений. Он говорит нам о качестве среднестатистического пользователя и о том, как оно меняется
(улучшается или падает) с течением времени.
Давайте рассмотрим следующий пример когортного анализа AppsFlyer. Когорта включает пользователей из
Великобритании, установивших приложение в период 1-31 января, данные сгруппированы по источнику привлечения.
Полученные результаты позволяют проанализировать и определить, какие сети поставляют пользователей с самой высокой продолжительностью средней сессии в течение заданного периода.

График 4.4.1 Когортный анализ
В отличие от показателей удержания, метрики когортного анализа рассчитываются для разных временных промежутков, которые представлены в виде первых Х дней активности по каждому пользователю. Эти данные накапливаются по всем пользователям и учитывают все последующие дни, именно поэтому график растет.
Так, о чем говорит нам представленный график?
• Сети
Nº
1 и
Nº
2 не эффективны и от них точно можно отказаться;
• Постоянный и впечатляющий рост показателей сети
Nº
5
(фиолетовая кривая) говорит о том, что имеет смысл активно инвестировать именно в этот источник;
• Сеть
Nº
7 (розовая кривая) начинает терять позиции с 14 дня – это значит, что вовлеченность пользователей падает.
Вполне возможно, что продуманная ретаргетинговая кампания, проведенная до 14-го дня, поможет сохранить вовлеченность и рост показателей.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
43
www.appsflyer.com

4.5 Ретаргетинг: персонализация пользовательского опыта
Практика повторного вовлечения пользователя через персонализированные ретаргетинговые кампании – уже мейнстрим интернета.
По данным Marin Software, ретаргетингом пользуются почти
90% маркетологов. В мобильной индустрии этот тренд тоже набирает обороты, особенно на фоне комплексного развития аналитических и трэкинг-технологий и их повсеместного использования.
Недавний опрос компании AdRoll среди маркетологов показывает, что 54% из них уже используют ретаргетинг в мобильной рекламе, и это количество обещает только расти.
Ретаргетинг является действительно эффективным методом взаимодействия с целевыми пользователями, у которых уже есть ваше приложение. Он отлично работает на увеличение
LTV существующих пользователей и на повторное вовлечение неактивных. Более того, ретаргетинг – это отличный инструмент конвертации пользователей мобильного интернета в пользователей приложения: сначала с помощью
cookie, а затем и глубоких ссылок, которые приведут пользователя к установке.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
44
www.appsflyer.com

С помощью ретаргетинга возможно добиться результатов, о которых мечтают все маркетологи – персонализированный пользовательский опыт в любой среде и на любом устройстве.
Взаимодействие, которое может происходит как через приложение, так и за его пределами: в интернете и даже в офлайне (подробнее об этом дальше).
Продвинутые технологии глубоких ссылок, безусловно, способствовали развитию ретаргетинга в мобайл. Диплинки направляют пользователя на конкретную персонализированную страницу, контент которой соответствует его интересам – кроссовки Adidas или мотивационное push-уведомление пройти новый уровень в игре, которую пользователь давно не открывал.
В конце концов, если вы знаете в чем конкретно заинтересован ваш пользователь и, тем не менее, перенаправляете его на домашний экран – вы просто игнорируете дополнительные возможности.
атрибуция ретаргетинга
Как и в любой рекламной кампании, измерение эффективности ретаргетинговых действий имеет критическое значение для оптимизации затрат и увеличения ROI.
Механизм отслеживания не отличается от того, что используется для атрибуции установок. Все просто – рекламодатель определяет нужное действие в приложении
(например, открытие приложения неактивным пользователем или покупка внутри приложения зарегистрированными пользователями), после чего модератор атрибуции отслеживает источники/медиа-ресурсы откуда пришел последний клик, который привел пользователя к нужному действию
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
45
www.appsflyer.com

4.6 Social – атрибуция в социальных сетях
Мобильная реклама – относительно новая индустрия, но у нее было достаточно времени, чтобы доказать все преимущества рекламных возможностей в социальных сетях. В основном мы имеем в виду Facebook и Twitter. Эти компании создали потрясающие рекламные решения. Располагая огромным объемом данных, именно они могут максимально точно и глубоко сегментировать целевую аудиторию, что гарантирует высокий уровень вовлеченности и эффективности кампаний.
Но, и это очень большое «но», Facebook и Twitter не позволяют отслеживать кампании на своих платформах всем подряд.
Аккредитация в качестве официальных маркетинговых партнеров Facebook и Twitter – это процесс тщательного и длительного отбора и одобрения.
Список модераторов атрибуции, аккредитованных Facebook и Twitter в качестве официальных маркетинговых и трэкинг- партнеров, невелик. И наличие подобной аккредитации является ключевым фактором в выборе трэкинг-провайдера, особенно если вы собираетесь проводить кампании в социальных сетях.
Список официальных маркетинговых партнеров
Facebook и
Twitter
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
46
www.appsflyer.com

4.7 LTV: измерение реального показателя на многоканальном рынке
Это отлично, что теперь вы знаете почти все о том, как происходит атрибуция кампаний по внутренним событиям приложения. Но бренды живут не только в приложениях, но и в интернете, на вывесках у вашего офиса, не говоря уже о других устройствах.
Что делать, если после загрузки вашего приложения на iPhone пользователь делает покупки по вашей рекламе на iPad, на вашем веб-сайте или даже в офлайне (ведь большинство пользователей совершает покупки именно офлайн)?
По оценкам eMarketer в 2014 году прогнозы по продажам мобильной коммерции составляли $57, 8 млрд – около 1/5 всего объема розничной электронной коммерции или 1, 2% от общего объема розничных продаж. Знание того, где именно совершает покупки ваш пользователь представляет неоспоримое преимущество для любого маркетолога и для ROI приложения.
Теперь представьте, что вы можете соединить все точки: установки, покупки в интернете, на других девайсах и даже покупки офлайн.
В такой ситуации ценность установки стремительно увеличивается.
Когда речь заходит об измерении рекламного ROI, о принятии решения какие каналы и рекламные сети использовать для привлечения пользователей и ретаргетинговых кампаний, данные о том, где именно пользователь совершил покупку, меняют всё.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
47
www.appsflyer.com

Так как осуществить подобную интеграцию? Хороший вопрос!
В основном, конечно же, по уникальному идентификатору, который вы используете в своей системе CRM. Таким идентификатором может служить логин или номер карты лояльности клиента, или любое другое уникальное значение, позволяющее идентифицировать пользователя и его взаимодействие с вашим брендом. Просто убедитесь в том, что вы в состоянии вычленить эти данные и передать их вашему трэкинг-провайдеру (наиболее эффективный способ – это серверная интеграция).
Смотрите, как это работает на схеме:
Покупка внутри приложения
Покупка офлайн
Онлайн-покупка
Покупка через планшет
CRM-система рекламодателя
LTV покупки внутри приложения, на планшете, офлайн и онлайн
Общий ROI в режиме реального времени
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
48
www.appsflyer.com

атрибуция тВ-рекламы:
Бюджеты, отведенные на ТВ-рекламу приложений, не говоря уже о стандартной рекламе бренда, растут год от года. В эту пользу говорит и тот факт, что
Clash of Clans и
Game of War: Fire
Age потратили $4, 5 млн на телевизионную рекламу во время
Super Ball 2015. И всё это для того, чтобы привлечь внимание жителей США к своим приложениям.
Новые методы атрибуции установок используются для того, чтобы измерить, как телевизионная реклама приложений влияет на активность пользователей в апсторах. В основном это делается за счёт сравнения информации о времени ТВ- эфира рекламы с данными по установкам приложения в тот же период времени (в минутах). Информацию о времени
ТВ-эфира, как и временной промежуток для подсчета/
отслеживания установок, предоставляет рекламодатель.
Подобная пост-установочная аналитика включает показатели удержания, когортный анализ и LTV для полноценного измерения эффективности.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
49
www.appsflyer.com

4.8 «Секретная» формула успеха
Если бы у нас возникла необходимость вывести одну- единственную формулу успеха в мобильной рекламе, она была бы такой:
Суть в том, что если в течение жизненного цикла пользователь приносит больше ценности (высокая вовлеченность или внутренние покупки), чем вы потратили на его привлечение, вы всё делаете правильно!
Эта формула влияет на множество факторов, которые мы уже обсуждали – привлекайте лучших пользователей с самого начала и уже потом наращивайте их ценность.
БАЗА ЗНАНИЙ
APPSFLYER
LTV > CPI
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
50
www.appsflyer.com

4.9 Отчеты: интерфейсы аналитических систем,
Pull и Push API
Огромный объем качественных данных, которые необходимо использовать, вызывает справедливый вопрос – где и как посмотреть на эти данные и аналитические выкладки?
Существует три основных формата работы с данными:
• Дэшборды (интерфейс) аналитической системы позволяют просмотреть скомпонованные данные или экспортировать в Excel показатели производительности, пользовательские метрики или агрегированные отчеты.
• Pull API. Рекламодатель (ежедневно или каждый час) самостоятельно извлекает б
óльшую часть данных.
• Push API. Трэкинг-провайдер выгружает данные в режиме реального времени с привязкой к конкретному событию.
Для того, чтобы определить, какой формат нужен именно вам, давайте представим клиентов трэкинг-провайдеров в лице маркетологов, каждый из которых имеет свои требования:
Я пользуюсь
Я пользуюсь
Я пользуюсь
Я пользуюсь
ДЭШБОРДАМИ
PULL API
ЭКСПОРТОМ
ДАННЫХ
PUSH API
У нас небольшое/
среднее по размеру приложение; у нас нет внутренней бизнес- аналитики. Я хочу получать ежедневный мониторинг с общей информацией об эффективности рекламных ресурсов.
У меня среднее/большое приложение с большим объемом данных. У нас нет внутренней бизнес-аналитики и нам не нужны данные об органических установках.
У нас небольшое/
среднее по размеру приложение и нет системы бизнес- аналитики. Но я просто профи в Excel и люблю копать глубже, делать разные срезы и сравнивать данные
У нас большое приложение с огромным массивом данных. У нас есть отличная система бизнес-аналитики и мне необходимы все пользовательские данные (по органическим и неорганическим установкам и т.п.).
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
51
www.appsflyer.com

10 ЗАПОВЕДЕЙ АНАЛИТИКИ
МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 5
работайте с независимыми/
беспристрастными трэкинг- провайдерами, которым вы доверяете. атрибуционные данные установок должны быть связаны с активностью пользователя в пост-установочных событиях, которые напрямую влияют на ваши бизнес-задачи.
Увеличивайте
ROI, отслеживая кампании на
Facebook и в
Twitter.
Измеряйте эффективность ретаргетинговых кампаний.
Улучшайте лояльность, используя когортный анализ.
пользуйтесь одним уникальным диплинком для отслеживания всех кампаний на любых платформах.
Оценивайте эффективность кампаний через вовлеченность и покупки онлайн, офлайн и на разных девайсах. проводите и оптимизируйте рекламные кампании через партнерскую сеть вашего трэкинг- провайдера.
пропишите и настройте нужные события в SDK приложения с первого дня. помните, LTV > CPI – «секретная» формула успеха приложения.
1 4
7 10 8
9 5
6 2
3
Мобильная реклама и аналитика для начинающих

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ГЛАВА 6
Мобильная революция в полном разгаре. Апсторы ломятся от многочисленных приложений, способных составить вам конкуренцию. Число похожих приложений в одной категории переваливает за сотню, что делает конкурентную среду все более кровожадной. В этом мире успех обусловлен не только превосходным качеством приложения, но и инвестициями в рекламные кампании, будь то привлечение новых пользователей или ретаргетинг.
Трюк из серии «мы полагаемся на чудесные возможности апстора взвинтить органические установки» уже не пройдет. Тут требуется комплексный микс органических и неорганических установок, продуманная стратегия привлечения не просто новых, но лучших пользователей.
Нельзя забывать и о ретаргетинге, который работает на удержание, лояльность и вовлеченность.
Работа с продвинутой атрибуционной платформой и аналитической системой поможет вам достичь поставленных целей и преодолеть проблемы разрозненности стандартов и технологий. Более того, хороший трэкинг-провайдер поможет вам правильно идентифицировать и сегментировать своих пользователей (с учетом связки «установка/событие в приложении»). А вместе, все эти действия позволят добиться максимального ROI ваших рекламных кампаний.
Мобильная реклама и аналитика для начинающих
53
www.appsflyer.com

Visit us as www.appsflyer.com
US: +1-800-660-2818 | IL: +972-9-768-1949
CN: +86-10-5357-3139 | UK:44-20-3318-8649

1   2   3