Первый инновационный вуз россии ночу впо Столичная Академия малого бизнеса (институт)

97
Фрейд выяснил, что сексуальные образы возникают из бессознательной части человеческого мозга, поэтому люди не могут контролировать свое поведение в отношении них. Человек, занимающийся определенной деятельностью, сублимирует, т. е. реализует свои сексуальные желания в конкретной деятельности. Всякое действие человека есть не что иное, как осуществление своих сексуальных фантазий.
Однако в этой ситуации напрашивается вопрос, а что обозначают сексуальные действия? Фрейд говорит, что человеческий мозг в этом случае не справился с бессознательным желанием и внутреннее "Я" вырвалось на свободу и реализовалось вовне.
Основываясь на фрейдовском психоанализе, рекламные специалисты повсеместно используют
«сексуальные» образы.
Например, в рекламе ювелирных украшений наряду со всеми остальными используют образ дома, уютной квартиры. Дом у мужчин ассоциируется с матерью, с уютом, с защищенностью, поэтому реклама с использованием этого образа более располагает к покупке. У женщин дом или уютная и со вкусом обставленная квартира ассоциируется с ними самими. Женщина в этом случае будет ощущать себя единым целым с тем товаром, который рекламируется (колье, браслет, цепочка и т. д.), и непременно купит его (или уговорит купить его мужчину). Конечно, покупка дорогостоящих товаров возможна при условии, что покупатель материально способен ее совершить.
Сексуальным будет образ сигары.
Фирма, продававшая автомобили, объявила, что при покупке определенной марки автомобиля каждый покупатель

98 получит упаковку кубинских сигар. Количество покупателей увеличилось почти на 30 %. Причем выросло в основном число покупателей мужского пола. Это объясняется тем, что сигара ассоциируется с мужской уверенностью, состоятельностью в материальном и особенно в сексуальном аспекте. эротика рекламный
5.1 Специфика эротики в рекламе.
"Стратегия вожделения" в рекламе предполагает использование сексуального влечения в интересах производителей товаров. Эротические образы решают несколько задач - привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание.
Порожденные в бессознательном, продукты желания постоянно подвергаются кодированию и перекодированию. Реклама играет в этом процессе одну из главных ролей в современном обществе, выступая как регулятор потоков импульсов желания, предлагая систему ценностей и ориентиров.
Выработка, продуцирование желания связано с сексуальной, чувственной сферой человека, любовью, эротикой. Влияние же всех вышеперечисленных факторов так велико, что их можно назвать, «силой, управляющей всей человеческой жизнью».
Последователь Фрейда - Эрик Фромм считал, что все устремления человека могут быть сведены к трем основным мотивам: потребности в творчестве, в общении и в слиянии с другим существом. Реклама, апеллируя с помощью сексуальной символики к

99 подсознанию, быстрее всего вызывает реакцию "удовольствия", которая создает положительные эмоции, высвобождает потоки либидо и направляет их на потребительские поступки.
В результате воздействия рекламной коммуникации объект, персона наделяются дополнительными символическими характеристиками, часто не имеющими к нему никакого отношения. Формируются рекламные образы - символические продукты.
Известно, что повышение символической ценности продукта в рекламном поле (то есть создание привлекательного, популярного рекламного образа), приводит чаще всего к повышению его экономической рентабельности. Рекламный предмет в целом можно сказать эротизируется, эксплуатируя «женское» в угоду
«мужскому».
Для этого используются различные приемы: женщина в рекламе часто представляется как пассивный объект для манипулирования, разглядывания. Объективирование в рекламе, использующей эротические образы, проявляется и в том, что рекламные женские персонажи, даже одетые, выглядят как полуодетые, а чаще всего нагота женского тела едва чем-то прикрывается: будь то тоненькая полоска бикини, как в рекламе матрацев фирмы "Консул", или прозрачными тканями.
Как уже говорилось, женское тело является мощным, сильнейшим знаком и этот знак используется в рекламном контексте через призму мужского видения. Решительный мужской взгляд проецирует свою фантазию на женский облик, который соответственно обработан. Внешность

100 женщины закодирована для получения сильного зрительного и эротического впечатления, чтобы быть объектом разглядывания. Женщина, выставленная напоказ в качестве сексуального объекта, выступает лейтмотивом эротического зрелища. Она держит взгляд, подыгрывает мужскому желанию и его обозначает. Теория "мужского взгляда", согласно которой мужчина - активный носитель, субъект отношений, а женщина - объект, пассивный элемент, эта теория подвергалась критике, однако, в том, что касается рекламы, можно утверждать, что реклама до сих пор все таки навязывает потребительскому обществу мужской дискурс. Причины этого явления весьма глубокие, они основываются на базовых гендерных архетипах коллективного бессознательного о мужской силе и женской слабости, мужчина - охотник, женщина - награда и т.д.
Сейчас на Западе, в первую очередь в США, учитывая феминистские настроения, реклама старается не представлять женщин в роли пассивных объектов разглядывания, как "эротический товар", а представляет их как якобы активных субъектов. Для этого в создании некоторых женских рекламных образов применяется технология "возвращения взгляда". В такой рекламе женщины уверенно смотрят вам прямо в глаза, "возвращая взгляд", нередко при этом дается гиперизображение самого глаза, как стильного элемента рекламы. В данном случае, как и во многих других примерах современной рекламы, в том числе зарубежной, применение технологии "возвращения взгляда" в создании женского рекламного образа ведет не к преодолению

101
"объективирования", а лишь его использованию более тонкими, скрытыми методами.
Весь контекст рекламного сообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагает наличие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности. Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может быть предъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативный процесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль.
Мировая практика показывает, что эротизировать можно практически любой товар, соединив его с показом женского тела, заставив потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно.
Эротизировать можно и шоколадку, и упаковочный скотч.
Объективирование женских образов в рекламе осуществляется также с помощью других техник создания эротического, сексуального ряда. Обратим внимание на стратегически продуманные положения тела женщины в эротической рекламе: чаще всего - лежа на спине, мимика, поза, оголившаяся грудь - все это не оставляет сомнений о сути происходящего. Для эротической визуализации сейчас характерно использование знаков-индексов, не всего тела целиком, а его фрагментов, каких-то ключевых зон - ягодиц, груди, ног, губ и т.д., а также отсутствие лица.
Лишенная лица, личности, женщина представляет только функцию тела, открытого всем и каждому.
Такая визуализация оставляет потребителю свободу для воображения, "достройки образа" и является

102 весьма эффективной по своему воздействию.
Рекламные продукты таким образом закрепляют гендерные стереотипы - мужского доминирования и женского подчинения.
Для эротизации товара выбирается соответствующая обстановка, вызывающая нужные ассоциации. Поэтому рекламируемые объекты бывают представлены на роскошных тканях, в изысканных интерьерах (электроника, бытовая техника), или на фоне "дикой", естественной природы, что особенно характерно для товаров индустрии красоты - парфюмерии и косметики. Все это вместе взятое создает вокруг товара эротическую составляющую коммуникативной оболочки рекламируемого товара.
Использование в рекламе эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, в конечном итоге повышая эффективность воздействия рекламной коммуникации. Естественно, чувство меры и хорошего вкуса здесь крайне необходимо, дабы не вызвать отторжения и отвращения у зрителей.
5.2 Мужское и женское восприятие
эротики в рекламе.
Психологи утверждают, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

103
Давайте сравним, "Гендерный взгляд на секс в рекламе" мужчины и женщин, что им нравится и не нравится в эротической рекламе.
Мужчины - то что нравится:
1. Образ настоящего сильного мужчины в экстремальных ситуациях (часто встречается в рекламах мужских средств гигиены).
2. Образ победителя (например, в рекламе жевательной резинки, где мужчина дыхнул ментоловым ароматом и все враги упали).
3. Красиво поданное женское полуобнаженное тело в контексте какого-либо сюжета (многочисленная реклама автосервисов и т.п.)
Мужчины - то что НЕ нравится:
1. Образ метросексуала (часто встречается в рекламе мужского парфюма)
2. Грубые пошлые шутки, затрагивающие мужское достоинство (вроде «размер имеет значение»).
3. Эксплуатация голого женского тела без сюжета
(опять же часто используется в рекламе, например скотча или алюминиевой проволоки).
Женщины - то, что нравится:
1. Все, что связано с романтическими отношениями
(например, в рекламе парфюма).
2. Присутствие в кадре сексуального мужчины, проявляющего заботу и нежность (например, в рекламе детского питания «Фрутоняня»).

104 3. Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды (всегда присутствует в рекламе косметики).
Женщины - то, что НЕ нравится:
1. Откровенная демонстрация обнаженного тела.
2. Образ независимой бизнес-леди или женищы- стервы без намека на то, что у нее есть сексуальный партнер.
3. Если женщине отводится роль сексуального объекта.
С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания, а значит, реклама должна:
1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом;
2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — завоюешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.
Сегодня при продвижении многих товаров данный подход превратился едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и прочим реклама

105 усиленно закрепляет образ товаров, сексуально
«возбуждающих» женщин.
При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку, и ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе
— и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Надень туфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам. При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов жостерах, женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам.
Следует отметить, что по таким примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию
(как по возрасту, так и в смысле платежеспособности) обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе

106
«имиджевых» товаров
(автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.д.).
К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек тинейджерского возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина более прагматична, и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н.
«социального успеха» и размер банковского счета.
(«Никто из мужчин не выглядит так сексуально, как маленькие, толстые и лысые... миллионеры»).
Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина.
Их постоянно третирует «женская» реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному.

107
Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.).
Такая реклама демонстрирует, что приобретенный продукт привлечет к женщине в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность.
Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово.
Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием.
В общем, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это всего лишь воплощенные мечты среднестатистической
«гопницы».
Особенно опасно играть на основных инстинктах женщин среднего возраста и достатка, дружно убеждают исследователи.
Российским женщинам чужд агрессивный эротизм.
Чужд образ женщины стервы. А все потому, что стерва, в большинстве своем вызывает негативные эмоции у зрителя. Она неприятна как человек. У женщин стерва ассоциируется с одинокой дамой
«за…», к которой мужчины хоть и испытывают сексуальное влечение, но отношения и семью с такой строить никогда не станут. То есть возникает расхождение с главным принципом «женской» эротической рекламы – «купи продукт и привлеки альфа-самца для последующей счастливой жизни до

108 гроба». Поэтому такого рода реклама не принесет желаемого эффекта в виде значительного прироста доходов организации.
Гораздо эффективнее показывать девушек красивых, сексуальных и приятных. А главное – земных. В качестве примера можно привести ролик сока «Я», в котором девушка колет лед для сока. Она потрясающе красива и сексуальна. Она обольщает, соблазняет, а не приказывает, как белая госпожа своему рабу. И на такую девушку хочется быть похожей. При всем при этом о сексе как таковом в роликах для женской аудитории, речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план. Потому как женщин, в первую очередь интересует не сам акт соития, а атмосфера чувственности и эротизма.
Во многом предпочтения женщин и мужчин схожи.
Им нравится красота и гармоничность, завуалированная сексуальность, умеренный юмор. И не нравится откровенная обнаженка.
5.3 Проблема эффективности эротики в рекламе
Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара или услуг — самый важный для продавца вопрос.
Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не

109 подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип.
Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его.
Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.
Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент». Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена.
Мужчины обычно с удовольствием рассматривают
«картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные

110 результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.
Еще более обескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-х годов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вообще запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте. На одной рекламе была изображена молодая женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной красотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.
Результаты лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым
(мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями.
Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через
24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание

111 первых, нежели вторых.
Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.
Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.
Еще один скользкий вопрос — участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама — это всегда безупречные тела, красивые молодые лица,
«излучающие» жизненный и материальный успех. В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными
(которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.
Исходя из вышесказанного, можно сформулировать критерии эффективности эротики в рекламе:
- Использование эротики должно быть уместным;
- необходимо избегать пошлости;

112
- Рекламный образ должен соответствовать потребителю;
- Рекламный образ должен соответствовать предмету рекламы;
- Рекламный образ должен быть притягательным визуально;
- Рекламный образ не должен отвлекать внимание на себя настолько, что зритель не запомнит товар, а запомнит лишь образ.
- В рекламном продукте не должно быть явного диссонанса между эмоциональным и рациональным компонентом.
- Реклама не должна повторять уже давно надоевшие решения;
- Реклама должна иметь точную целевую направленность и размещаться в соответствующих
СМИ

113

перейти в каталог файлов