Мобильный трафик. Руководство по привлечению таких пользователей на сайт и повышению их конверсии в клиентов компании. На страницах книги простые и понятные рекомендации, примеры из практики, пошаговые инструкции

Мобильный трафик: смартфон как новый источник продаж с сайта. — Бесплатное электронное издание. — Коллектив авторов под редакцией Светланы Овсянкиной. —
ООО «Ингейт Реклама», 2015
В книге рассмотрена специфика трафика с мобильных устройств и основные методы повышения его конверсии. Пошаговая инструкция по анализу аудитории в Google
Analytics и алгоритмы настройки контекстной рекламы дополняются практическими рекомендациями по превращению пользователей мобильных устройств в постоянных клиентов компании.

3
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Мобильный трафик: смартфон как новый источник продаж с сайта
О ЧЕМ ЭТА КНИГА
Количество подключенных мобильных устройств практически сравнялось с населе- нием Земли, и это не предел.
Сегодня пользователи мобильных устройств — это целая планета нового типа потенциальных клиентов со своей спецификой, нравами и предпочтениями.
Конкурентное преимущество получит тот, кто научится общаться с новой расой покупателей товаров / потребителей услуг на их языке и в удобной форме представит информацию, которую они 24 часа 7 дней в неделю ищут на просторах сети Интернет.
Эксперты
Ingate Digital Agency по SEO, контекстной рекламе и веб-аналитике обобщили свои знания и опыт работы с мобильной аудиторией. Результатом стало практическое руководство по привлечению таких пользователей на сайт и повышению их конверсии в клиентов компании. На страницах книги — простые и понятные рекомендации, примеры из практики, пошаговые инструкции.
Вы узнаете:
• в чем специфика мобильной аудитории;
• как получить максимальную отдачу от мобильного трафика на сайт;
• как настраивается контекстная реклама для показа на мобильных устройствах.
Книга будет полезна интернет-маркетологам, специалистам по рекламе и PR, владельцам сайтов и руководителям интернет-проектов, которые не хотят упускать новые возможности для увеличения продаж с сайта.
2015 5
2021 10 15 20 25 30 5
10 15 20 25 30
Население, млрд
Подключенные мобильные устройства,
млрд
20
новых подключений к мобильному интернету ежесекундно
7,3 7,3 0
0 8,0 28 65%
рост мобильного трафика в 3 квартале 2015 года
(отн-но 3 квартала 2014 года)
Население, млрд
Подключенные мобильные устройства,
млрд
*
По данным
Ericsson Mobility Report

4
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ВСЕОБЩАЯ МОБИЛИЗАЦИЯ:
НОВЫЙ ВИД ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ КАК ИСТОЧНИК
ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ С САЙТА................................................................5
1.1 Тренды mcommerce: инвестиции в будущее.....................................5
1.2 Мобильные пользователи в цифрах и фактах.................................8
ГЛАВА 2. МОБИЛЬНЫЙ ТРАФИК:
ГДЕ ИСКАТЬ И ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ?.......................................................16
2.1 Портрет мобильного пользователя...................................................16
2.2 Анализ источников трафика..................................................................23
2.3 Адаптивная верстка или мобильная версия..................................26
ГЛАВА 3. ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА
ДЛЯ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ................................................................29
3.1 Баннеры и видеореклама.......................................................................31
3.2 Мобильный поиск,
или Особенности мобильного контекста........................................32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................................44
Мобильный трафик: смартфон как новый источник продаж с сайта

5
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
ГЛАВА 1. ВСЕОБЩАЯ МОБИЛИЗАЦИЯ:
НОВЫЙ ВИД ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ КАК ИСТОЧНИК
ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ С САЙТА
1.1 Тренды mcommerce: инвестиции в будущее
В современном мире через мобильные устройства можно приобрести все что угодно: от билета на концерт до бытовой техники и одежды для всей семьи. Процесс покупки стал простым, а оплата — строго конфиденциальной и безопасной. Для определения такого рода активности используют термин mcommerce. К данной категории относят как любые покупки/заказы, инициированные либо совершенные с помощью мобильного устройства, так и транзакции, оплаченные со счетов мобильных операторов либо с привязанного к смартфону номера банковской карты. И хотя данный сегмент является лишь частью ecommerce, он имеет свою специфику и тренды развития. Отметим наиболее значимые из них.
1. Рост мобильного трафика приводит к увеличению спроса на коммерцию с мобильных устройств. Новейшие разработки в области digital-технологий делают процесс путешествия по сети комфортным и ничем не уступающим использованию персональных компьютеров (ПК). Однако несмотря на стихийное развитие интернет-шопинга многие сайты по-прежнему не готовы встретить пользователя

6
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта дружественным сервисом, так как они элементарно не оптимизированы под мобильные устройства. Адаптированность сайта или создание мобильных версий ресурса — это первый шаг на пути к тому, чтобы не упустить клиентов, все активнее осваивающих мобильный интернет. Повышение конверсии мобильного трафика становится весомым конкурентным преимуществом и перспективной инвестицией в будущее. Подробнее о работе с мобильной аудиторией и оптимизации сайта под ее нужды читайте во второй главе.
2. Мобильная реклама и маркетинг. Мобильный маркетинг имеет свои нюансы в стимулировании пользователей к покупке. Например, при настройке рекламной кампании необходимо учитывать все многообразие браузеров мобильных устройств, в т. ч. тестировать отдельные решения для удобства пользователей.
Не будет лишним разобраться в специфике каналов работы с мобильным трафиком, например, SMS-рассылки. Этот метод хоть и не имеет жесткой привязки к транзакциям с сайта, но позволяет вернуть пользователя, сделать его лояльным постоянным покупателем. Что касается контекстной рекламы для мобильных устройств, пошаговый алгоритм ее запуска и настройки мы рассмотрим в третьей главе.

7
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
3. Location-based Services (LBS). Речь идет об услугах, основанных на определении текущего местоположения пользователя. Географическая привязка запросов яв- ляется характерной особенностью мобильного трафика, т. к. люди часто на ходу ищут доступ к тем или иным товарам/услугам, нередко отдавая предпочтение вариантам в шаговой доступности. Это один из трендов развития mcommerce, кото- рый имеет большой потенциал благодаря постоянному развитию digital-технологий.
Подробнее о работе с геолокацией пользователей мы еще поговорим далее.
4. Приложения. Мобильные приложения задали новый вектор развития mcommerce.
Современные девайсы используются как для поиска необходимой информации, так и для ее применения в различных сферах жизни. В результате число установок мобильных приложений за год выросло на 346% (со второй четверти 2014 г., по данным компании
Kenshoo
).
В чем принципиальное отличие мобильных приложений от браузеров с точки зрения маркетинга? Прежде всего это более глубокая вовлеченность пользователя в процесс покупки / оформления заказа (за счет обращения к данным из списка контактов, календаря, геолокации, камеры пользователя и пр.). Например, камера позволяет практически моментально сравнивать отзывы о товарах и цены посредством считывания штрих-кода, а с помощью GPS можно определить местоположение покупателя и сделать ему уникальное предложение в магазине неподалеку.
Еще один мировой тренд — значительный возврат инвестиций в разработку и внедрение мобильных приложений. По данным
Criteo
, в сегменте розничной торговли работа с приложениями позволяет генерировать до 60% мобильных доходов, а в туристическом бизнесе — до 50% всей прибыли. При этом в приложениях конверсия в добавление в корзину / покупки в 3,7 раза выше, чем в мобильных браузерах, и вдвое больше, чем на стационарных компьютерах.
В России популярность приложений пока еще не достигла своего максимума.
При этом в среднем при поиске информации перед совершением покупки 70% владельцев смартфонов используют браузеры и порядка 30% — мобильные приложения (по данным
Rusability
).

8
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
Мы обозначили основные тренды сегмента mcommerce. Далее мы подробно рассмотрим отличительные черты мобильного трафика и работы с ним в рамках повышения продаж с сайта.
1.2 Мобильные пользователи в цифрах и фактах
По официальному заявлению представителей Google
, мобильный трафик превзошел поток пользователей с персональных компьютеров более чем в 10 странах мира. И хотя
Россия пока не входит в данный список, тенденции развития отрасли очевидны.
В Рунете распределение пользователей по типу устройств для выхода в интернет выглядит следующим образом:
Если посмотреть на мобильную аудиторию с точки зрения ее привлекательности для ecommerce, доля пользователей, заходящих на сайты интернет-магазинов через мобильные устройства, достигает 23% от общего трафика
1
:
О том, как оценить мобильный трафик на сайт и определить основные качественные показатели, мы подробнее поговорим во второй главе книге. Пока же рассмотрим отличительные черты аудитории мобильного интернета и разберемся, как использовать эту информацию в интересах своего бизнеса.
1
По результатам собственного исследования Ingate Digital Agency (100 интернет-магазинов различных тематик).
18%
30%
только с десктопа
(desktop-only)
только с телефона или планшета
(mobile-only)
52%
с десктопа и мобильного
23%
77%
Трафик с мобильных устройств
Трафик с ПК
*По данным
Mail.Ru Group

9
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
Решение возникающих проблем/задач
По данным Google
, 62% людей используют мобильные устройства для поиска решений при возникновении каких-либо проблем или задач. При этом 59% владельцев смарт- фонов используют их для исследования или совершения покупки
. Чем интересуются пользователи на пути к приобретению товара/услуги?
Как можно использовать данный факт?
Содержимое сайта должно макси- мально отвечать запросам потенциальных клиентов, а информация на нем — быть актуальной и своевременной. Необходимо понимать: если пользователь, находясь в магазине, ищет отзывы о товаре, он в шаге от покупки, и важно помочь ему принять верное решение.
Подробнее о том, как повысить продающие качества интернет-проекта, читайте в нашей книге
«Магия сайта: внутренняя оптимизация для увеличения продаж»
Розничные непродовольственные товары
Техника, электроника
Развлечения
10 20 30 40 50 0
24
%
Цены, предложения или скидки
45
%
46
%
33
%
Качество, производительность
33
%
57
%
29
%
Обзоры, рейтинги, рекомендации
34
%
48
%
28
%
Названия брендов
26
%
39
%
23
%
Информация о происхождении
0
%
23
%
16
%
Местонаходжение
30
%
16
%
Специфика мобильного поиска
По статистике,
в России за последние пару лет более чем вдвое увеличилось число тех, кто совершает покупки с помощью смартфона, при этом почти 20% пользова- телей назвали гаджет основным каналом для онлайн-шоппинга. Неудивительно, что поисковые системы постоянно совершенствуют качество выдачи для предоставления максимально полных и актуальных данных. Так, зарубежный Google предлагает нововведения
, связанные с отображением информации в ряде коммерческих тематик для мобильных устройств (которые постепенно внедряются и в России).
*По данным rusability.ru

10
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
Автомобили. Покупатели авто тратят до 15 часов на исследование
2
, сравнение и изучение тематики и много внимания уделяют фотографиям. Новый поисковый формат объявлений в зарубежном Google показывает карусель изображений, а при клике по конкретному кадру появляется дополнительная информация об автомобиле (количество лошадиных сил, ссылка на дилеров и пр.).
2
По данным того же исследования
Отели. Миллионы людей — потен- циальных клиентов — ежедневно ищут гостиницы. Их интересует стоимость, местоположение, отзывы и фотографии номеров. В новой версии объявлений об отелях в Google, в т. ч. в русскоязычном варианте, отображается вся эта информация.
Ипотека. Приобретение жилья является серьезным финансовым решением, которое требует детальной оценки всех вариантов и возможностей. В ближайшее время в зарубежном Google будет запущена функция предоставления в результатах поиска данных по ставкам ипотечных кредитов от нескольких поставщиков, условий займа и пр.
Как можно использовать данный факт?
Сайтам популярных тематик стоит обратить особое внимание на трафик с мобильных устройств. Не забывайте размещать информацию о своей компании и бренде на информационных порталах и тематических ресурсах. Например, для тематики «Отели» будет уместным разместить свои предложения на порталах ozon.travel или ostrovok.ru, а для тематики «Недвижимость» — на cian.ru или sob.ru. Если мобильный трафик конвертируется хуже, чем трафик с персонального компьютера, это не означает, что он плох. Важно понимать, что последствия просмотров с мобильных

11
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта устройств могут проявляться в конвертируемости трафика с десктопа.
Отследить транзакции, начавшиеся с мобильного устройства и завершившиеся покупкой с персонального компьютера, можно по заказам, совершенным зарегистрированными пользователями.
Локальная (геозависимая) информация
Достаточно часто пользователи мобильных устройств ищут услуги локального характера. По этой причине и выдача поисковых систем формируется исходя из местоположения пользователя, который ввел данные. Функция распознавания геолокации активно используется сервисами поисковых систем.
Как можно использовать данный факт?
Чтобы поисковые системы могли распознать местоположение офиса компании, рекомендуется добавить инфор- мацию о нем в каталоги поисковых систем (Яндекс.Каталог и DMOZ), сервисы поисковых систем (Яндекс.Справочник и Google «Мой Бизнес») и крупные справочники компаний с определением геолокации, например, 2GIS.
Время и частота выхода в сеть
Среднестатистический активный пользователь мобильного устройства в России обращается к своему гаджету более 200 раз в день (практически каждые три минуты) и в целом проводит за этим занятием не менее трех часов в день. Что касается поиска необходимой для совершения покупки информации, основным временем для выхода в сеть является обеденный перерыв и вечер, когда у людей больше свобод- ного времени.
5 10 15 20 0
18
%
17
%
21
%
6
%
7
%
10
%
7
%
6
%
3
%
2
%
2
%
13
%
*По данным
Rusability.ru

12
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
Важно использовать все эти обращения к мобильному интернету для инициации процесса покупки, вызывая интерес потенциального клиента, подталкивая его к совершению заказа.
Как можно использовать эти факты?
Безусловно, это усредненные данные.
Их следует учитывать, скажем, при составлении медиаплана по размещению материалов на информационных площадках. Для узких тематик, например,
«Строительная техника», «Доставка обедов в офис» или «Ночной клуб», активность пользователей может быть совсем иной. Необходимо учитывать данные о поведении посетителей вашего сайта, например, при составлении сетки временного таргетинга для контекстной рекламы. Менеджерам проекта важно находиться в сети во время притока посетителей на сайт, так как эти визиты могут привести к звонкам или вопросам в чате и, как следствие, к конверсиям. О том, как собрать данные по активности мобильных пользователей вашего сайта и применить их при составлении индивидуальной маркетинговой стратегии, мы поговорим в следующей главе.
Другой формат взаимодействия с сайтом
Использование мобильного устройства делает процесс просмотра сайта несколько иным ввиду ограниченной вместительности контента на экране: пользователям приходится пролистывать страницу раз за разом. Кроме того, переходы между вкладками в браузере не всегда удобны, что заставляет больше времени находиться на выбранной странице для получения максимума информации. Более половины пользователей в России называют неудобство мобильных версий сайтов основной сложностью при покупке онлайн. Интересно, что в мировой практике подобную проблему отмечает лишь 16% респондентов.
Мобильные устройства по сравнению с персональным компьютером имеют ряд ограничений: на них могут не отображаться или долго загружаться сложные flash- элементы или плагины, не открываться pdf-/excel-файлы или документы без установленных приложений и пр. Между тем посетителям сайта, которые используют смартфон при совершении покупки, важно иметь доступ ко всей необходимой для транзакции информации.

13
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
Как можно использовать данные факты?
Сделайте мобильную версию макси- мально удобной для просмотра с точки зрения расположения элементов сайта.
Содержимое страницы должно быть лаконичным, но в то же время «захваты- вающим» пользователя. Например, сразу после шапки сайта должны идти предла- гаемые продукты («товар лицом»); интуитивно понятное меню должно содержать основные разделы сайта; фотографии и иллюстрации — отображаться в полной мере и т. д.
При создании мобильной версии сайта исключите использование сложной графики, flash-элементов, откажитесь от информации только в виде загрузки файлов (например, прайс-листов). Проверяйте отображение сайта по различным критериям: типам устройств, разрешениям экрана и пр. Все ли представлено в корректном виде? Задайтесь вопросом, стимулирует ли сайт к совершению покупки именно здесь и сейчас? Не теряете ли вы своих клиентов лишь потому, что интернет-ресурс не адаптирован под мобильные устройства?
Различные виды активности пользователей
74% заказов с мобильных устройств совершаются с использованием поисковых систем, при этом 73% пользователей не ограничиваются одними лишь запросами информации через мобильный интернет. В 36% случаев они расширяют поиск дополнительными запросами, 25% заходят на официальный сайт, 18% делятся найденной информацией, 17% совершают покупку офлайн, 9% звонят в компанию.
*По данным ssl.gstatic.com
36%
Дополнительный поиск
25%
Посещение сайта
18%
Распространение информации
17%
Визит в магазин
17%
Покупка
9%
Звонок
73
%
поисковых запросов приводят к дополнительным действиям

14
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта
Для завершения покупки пользователь выбирает различные варианты — от личного контакта (например, по телефону или в офлайн-магазине) до использования мультиканальных платформ (например, с помощью мобильного телефона или персонального компьютера).
Как можно использовать данный факт?
При формировании рекламной стратегии сайта важно обращать внимание на мобильный трафик, даже если в статистике нет прямых конверсионных действий, так как после просмотра информации пользователь обращается к другим релевантным каналам.
Например, можно применять динамический коллтрекинг для отслеживания звонков с мобильных устройств.
Использование социальных сетей
Более одного миллиарда человек пользуются различными социальными сетями во всем мире, что составляет до 70% от общего числа интернет-пользователей (по данным европейской исследовательской компании
Insites Consulting
). Мобильные устройства позволяют им всегда быть на связи со своими друзьями, быстро реагировать на различные события.
Как можно использовать данный факт?
Обратите внимание на таргетинг рекламных объявлений в социальных сетях.
Короткие поисковые запросы
Чаще всего пользователи мобильных устройств вводят короткие поисковые запросы или обращаются к предлагаемым подсказкам.
Это обусловлено спецификой ввода текста. Задавать максимально релевантный запрос, схожий с поисковыми запросами с десктопа, позволяет разве что голосовой поиск.
Как можно использовать данный факт?
Несмотря на то что мобильная выдача отличается от выдачи

15
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Всеобщая мобилизация: новый вид пользователя как источник повышения продаж с сайта персонального компьютера, процесс продвижения коротких поисковых запросов сложен и трудозатратен. Постарайтесь максимально оптимизировать сайт под релевантные запросы, при формировании семантического ядра обратите внимание на короткие поисковые фразы и запросы с высокой частотностью спроса. Однако не пытайтесь продвинуть коммерческий сайт по информа- ционному запросу лишь потому, что он короткий (например, запрос «пол» не даст результата при продвижении интернет-ресурса по продаже напольных покрытий). Анализируйте статистику конверсионности запросов мобильного трафика — первого шага на пути к транзакции. Подробнее о том, как оценить конверсию мобильного трафика на сайт, читайте во второй главе.
Х
отите оптимизировать работу с пользователями мобильных устройств?
Оставьте заявку на нашем сайте.
Обратиться к экспертам

16
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Мобильный трафик: где искать и что с ним делать?

  1   2   3