Дмитрий ТкаченкоРабота с возражениями 200приемов продаж для холодных

Если спросить его в этот момент, кто звонит, он не сможет сказать ничего, кроме обобщенного «поставщики». И только в том случае, если вы сможете «удержаться в седле» в разговоре более минуты, закупщик начинает вникать, кто вы и чего хотите. Только в этот момент появляется возможность нормально с ним общаться.
Как же этого добиться? Что говорить, слыша классические «нам ничего не надо», «вышлите КП по электронке», «у нас есть поставщик»? Ответ очень прост – «держаться в седле», не вешать нос и трубку, а продолжать разговор, используя речевые модули и техники, описанные ниже.

7.4.1. Универсальные ответы на отговорки. Метод
«Восемь рокировок». Приемы № 73–91
Рокировка – это особый ход в шахматах, в процессе которого король перемещается по горизонтали в направлении ладьи своего цвета, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и ставится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.
Что же такое рокировка в холодных звонках? Это особый метод,
который дает возможность резко сменить позицию в переговорах,
переключив внимание собеседника на что-то новое. В отличие от шахмат,
где возможны только два варианта рокировки, в телефонных переговорах можно выделить минимум восемь основных направлений ухода из «точки отказа» (рис. 2).
Сдвиг по оси «Выгода – детали / проблемы»
Первая ось – «Выгода – детали / проблемы». Используя приемы в рамках этого направления рокировки, мы либо уводим внимание оппонента на уровень вниз – к деталям и проблемам, либо, наоборот,
поднимаем на уровень вверх – к высшим выгодам, к которым он должен стремиться в рамках своих должностных обязанностей.
Направление 1. «Апелляция к выгоде»

«Никто не покупает дрели, но все покупают дырки в стенах», написал в одной из своих книг Зиг Зиглар. Эта фраза стала крылатой. И вроде бы все понятно – надо продавать выгоды и результат, а не товар и его преимущества, но на практике, как всегда, возникает загвоздка.
Давайте разберем на примере два диалога продавца рекламы с потенциальным клиентом.
Продавец: «Хочу предложить вам разместить рекламу в нашем
еженедельнике, его тираж составляет 10 000 экземпляров…»
Угадали, каким будет ответ ЛПР?
ЛПР: «Нет. Нам не надо».
Другой пример.
Продавец: «Звоню для того, чтобы обсудить привлечение новых
клиентов в ваш магазин. Есть пара минут?»
или
«Вы, как маркетолог, наверняка больше всех заинтересованы в
привлечении новых клиентов и повышении узнаваемости торговой марки.
Это так?.. Именно поэтому я и звоню!»
В чем отличие? В первом случае менеджер продавал рекламу
(«дрели»), а во втором – новых клиентов, то, к чему приводит реклама
(«дырки»).
Используя «Апелляцию к выгоде», продавец уводит клиента из точки отказа на более высокий уровень. Скажем, если ЛПР говорит: «Нам реклама не нужна», не стоит продолжать убеждать его в том, что реклама нужна всем. Нужно выйти на уровень вверх, спросив: «А насколько для вас важно организовать приток новых клиентов?»
Если клиент говорит: «Нам не нужна CRM-система», то вы не продолжаете расписывать все ее замечательные плюсы (это дорога в никуда), а задаете вопрос: «А насколько для вас важно видеть полную картину работы организации и диагностировать проблемы на самом раннем этапе их появления?»
Стало понятнее про «дрели и дырки» применительно к работе с телефонными отговорками? Вот и замечательно! Теперь давайте разберем речевые модули.
Прием № 73 «Актуальность»
«______ (имя), а вообще привлечение новых клиентов / увеличение
прибыли / сокращение издержек / экономия на сырье сейчас актуально
для вас?.. Ну так давайте встретимся! Вам когда удобнее?»

Сложно ответить «нет» на вопрос, сформулированный с точки зрения выгоды. Ведь новые клиенты, прибыль, экономия и т. п. нужны всем.
Прием № 74 «Скидки»
«Результат, который вы получите от общения со мной, – это как
минимум расчеты, благодаря которым вы сможете получить
дополнительные скидки у ваших текущих поставщиков. Предлагаю…»
«Разумеется, у вас есть поставщик. Но, надо полагать, вы все равно
следите за ситуацией на рынке – хотя бы для того, чтобы иметь
возможность влиять на ваших нынешних партнеров и добиваться от
них более выгодных условий. Это так? Так давайте встретимся!
Когда?»
Этот речевой модуль прекрасно работает против отговорки «У нас есть поставщик». В качестве выгоды от встречи мы «продаем» возможность выбить дополнительные скидки у текущего поставщика.
Важно! Перестаньте продавать ваш товар или услугу!
Продавайте выгоду – то, что может получить клиент, если
ознакомится с вашим предложением.
Прием № 75 «Провокация»
«Наверное, увеличение дохода для вас сегодня не задача номер
один?»
«Правильно ли я понимаю, что вы не готовы сейчас рассматривать
возможность увеличения дохода?»
«Вы не заинтересованы в сборе информации о новых предложениях
на рынке (росте доходов, экономии на сырье и т. д.), верно?»
Суть этого приема заключается в том, чтобы увязать в восприятии собеседника его нежелание продолжать общение с вами с чем-то по определению ценным для него: прибылью организации, выполнением должностных обязанностей и т. д.
Используя эти речевые модули, продавец обращает внимание клиента на соображения высшей выгоды. Если ваша компания продает рекламу,
собеседнику будет легко отмести ваше предложение. Куда сложнее отказаться от возможности привлечь новых клиентов. Поэтому реплика продавца должна бить в самое больное место. Вряд ли клиент сможет ответить «да» на такой вопрос – тем самым он признает себя чуть ли не вредителем. В подавляющем большинстве случаев собеседники дают отрицательный ответ, а это уже точка опоры, на которой можно строить

дальнейшую работу.
Прием № 76 «Информация»
«Для вас результатом встречи будет информация о том, как
сделать правильный выбор (сэкономить / не оказаться обманутым). Это
же важно для вас? Так давайте встретимся! Вам удобнее в конце
текущей недели или начале следующей?»
«______ (имя), я готов подъехать к вам в любое удобное для вас
время. В результате встречи вы получите как минимум последнюю
информацию о состоянии рынка, как максимум – надежного
поставщика _________ (название товарной группы). Когда?»
Прием хорошо работает с клиентами, не являющимися профи в обсуждаемом вопросе. Продавец говорит, что в ходе встречи ЛПР получит некую ценную информацию, а затем задает вопрос с заложенными в него вариантами ответа относительно времени встречи. Этот прием позволяет продемонстрировать клиенту вторичные выгоды, которые он получит в случае согласия на встречу. Например, информацию о ситуации на рынке.
Можно пообещать собеседнику, что на личной встрече он узнает цены,
выставляемые вашей компанией, благодаря чему сумеет выторговать дополнительные скидки у своих нынешних поставщиков. Возможность получения ценной информации побуждает многих потенциальных клиентов согласиться на встречу.
Прием № 77 «Наши задачи»
«______ (имя), моя задача – максимально полно показать выгоды,
которые вы получите от работы с нами, а ваша – просто взять нашу
компанию на заметку! Давайте встретимся?»
Направление 2. «Уход в ситуацию / проблемы / потребности»
Суть приемов этой группы в том, чтобы сбить внимание с отказа и переключить разговор на «сторону поля» оппонента и его организации.
Вам нужно сделать так, чтобы ЛПР начал рассказывать о ситуации,
проблемах и потребностях своей компании. Чем больше он будет нам рассказывать, тем больше будет доверять, тем прочнее будет контакт.
Классические этапы продаж подразумевают именно такое развитие диалога с клиентом.
Прием № 78 «Амортизатор»
«______ (имя), простите за настойчивость, чтобы сразу все понять

и лишний раз вас не беспокоить. Подскажите…»
«Не могу не спросить…»
«Только один вопрос хотелось бы уточнить… Можно?»
«Если я правильно понимаю, вы используете / работаете с…»
В ответ на отговорку ЛПР вы просите его согласия на то, чтобы задать дополнительный вопрос или вопросы. Или сразу задаете вопрос, используя один из «амортизаторов», приведенных выше.
Прием № 79 «Проблемы»
«______ (имя), по опыту работы с предприятиями вашей сферы я
знаю, что зачастую остро стоит вопрос… Как вы решаете эту
ситуацию?»
Это очень действенный прием. Используя его, продавец повышает свой статус как эксперта, показывая, что знаком со спецификой отрасли. Но главное вот что: если проблема, затронутая продавцом, действительно остро стоит на предприятии, то ЛПР непременно включается в разговор,
его «прорывает». Как следствие, углубляется контакт, и оппонент сам начинает задавать уточняющие вопросы: «А с какими предприятиями вы работали?», «А что вы предлагаете для решения этого вопроса?» Отлично!
Внимание привлекли, можно переходить к следующему шагу – назначению встречи или развернутому сбору информации (об этом читайте в главе 10
«Сбор информации»).
Важно! Хотя прием называется «Проблемы», в самом речевом
модуле это слово использовать не рекомендуется. Нужно заменить
его на «вопрос», «ситуация», «сложность». Дело в том, что слово
«проблема» – конфликтоген, его использование часто «закрывает»
собеседника, рвет контакт и вызывает сопротивление: «У нас нет
проблем!»
Еще один момент. Важно завершать речевой модуль открытым вопросом, который побуждает оппонента давать развернутый ответ.
Использование же закрытого вопроса, на который ЛПР может ответить
«нет» (например, «А вы сталкиваетесь с такой ситуацией?»), резко снижает эффективность приема.
Следующие два приема, относящиеся к этой рокировке, показывают оппоненту, что он ничем не рискует, соглашаясь на встречу, к тому же она потребует от него минимальных инвестиций времени.
Сдвиг по оси «Время»

Следующая ось – ось времени. Тут все просто: есть прошлое и будущее,
и то и другое может быть позитивным или негативным. Таким образом, мы можем увести собеседника от точки отказа по четырем направлениям шкалы времени: позитивное будущее, негативное будущее, позитивное прошлое и негативное прошлое.
Направление 3. «Увод в позитивное будущее»
Прием № 80 «Через месяц»
«______ (имя), через год / месяц / квартал, при обсуждении
очередной заявки / следующего заказа мы с вами с улыбкой будем
вспоминать, как вы когда-то сомневались в целесообразности встречи.
Вы завтра?..»
Продавец уводит внимание собеседника в некое позитивное будущее,
откуда нынешняя ситуация смотрится забавной, а отказ клиента кажется недоразумением. Картина этого «светлого будущего» в целом выглядит так: у нас с ним все хорошо, он доволен сотрудничеством и делает регулярные заявки, а мы, дружески похлопывая его по плечу, мягко упрекаем: «Вот видишь, дурашка, а ты не хотел!» Плюс этого приема –
универсальность: вы можете, не задумываясь, отвечать этим модулем на любую отговорку ЛПР от «У нас есть поставщик» до «Нам не надо».
Прием № 81 «Секундомер»
«______ (имя), давайте так – я приеду к вам. Вы засекаете на часах
пять минут / Включаете секундомер на пять минут, и если спустя это
время вы мне скажете, что желания продолжить разговор нет, – я
встаю и ухожу. Договорились?»
Что такое пять минут? Очень маленький временной интервал. Мы проводим гораздо больше времени в очереди в супермаркете или на эскалаторе в метро. Не выделить человеку столь малое время как-то даже невежливо. Этот прием хорошо работает в качестве последней попытки назначить встречу. Он хорошо стыкуется с приемом «Самое страшное»
и может выступать его продолжением.
Прием № 82 «Самое страшное»
«Что самое страшное может случиться, если вы согласитесь
встретиться со мной / пришлете заявку?»
Этот мегаприем – от «волка с Уолл-стрит» Джордана Белфорта, у

которого я проходил обучение. Прием прост и гениален. Действительно,
чем рискует ЛПР, если согласится на встречу с продавцом? Встреча не принесет ему финансовых и прочих потерь – максимум отнимет 15–20
минут времени попусту. На это и бьет прием. И когда собеседник отвечает:
«Ничем», продавец продолжает: «Ну так давайте встретимся! Вам когда удобнее?»
Направление 4. «Негативное будущее»
Прием № 83 «Усиление конкурентов»
«______ (имя), мы сейчас ищем компанию, на базе которой могли бы
открыть региональный склад. И в первую очередь обратились к вам. Но
если вы даже не рассмотрите предложение, то нам придется
общаться с другими компаниями, вкладывать в них рекламный бюджет
и передавать им клиентов. Уверен, что вы не заинтересованы в
усилении конкурентов, поэтому предлагаю встретиться. Вам когда
удобнее?»
Этот прием, в отличие от предыдущего, строится на «страшилках»
о том, что случится, если клиент примет неправильное решение, то есть откажется даже встретиться с нами. Применять его надо очень аккуратно,
как одно из самых последних средств убеждения. Важно, чтобы он не прозвучал как угроза, это тут же вызовет негативную реакцию, и собеседник бросит трубку. Важно быстро переходить на позитив и контролировать тон голоса. И, конечно, нужно, чтобы у вас действительно были ресурсы, которые могут быть важны для него: база клиентов,
маркетинговый бюджет, региональный склад и т. п.
Направление 5. «Позитивное прошлое»
Прием № 84 «Нынешние поставщики»
«Могу предположить, что ваши нынешние поставщики, когда
обратились к вам, тоже услышали "…" (отговорка клиента). Я прав?
(Без паузы.) Мне кажется, у нас сейчас похожий случай. Поэтому…»
«Как давно вы работаете на этом рынке?.. Могу предположить,
что за это время вы поменяли минимум одного поставщика, потому
что нашли более выгодное предложение. Я прав?.. Думаю, сейчас у нас
такой же случай! Давайте…»
Мы проводим параллель между текущей ситуацией (он нам отказывает)
и началом его общения с нынешним поставщиком. С вероятностью 95 %, и

тогда ЛПР говорил продавцу конкурента то же самое, но тем не менее все- таки начал сотрудничать с ними. Великолепный прием! Рекомендую!
Прием № 85 «Сначала отказывались»
«______ (имя), а были ли в прошлом ситуации, когда вы сначала
сомневались, а потом все-таки пробовали поработать с поставщиком и
оставались довольны? (Клиент отвечает.) Уверен, что сейчас у нас
аналогичный случай. Чтобы узнать это наверняка, давайте…»
«______ (имя), а были в прошлом ситуации, когда вы сначала и
отказывались, а потом пробовали и оставались очень довольны?
Уверен, что именно такой случай! Давайте…»
У кого из нас в жизни не было ситуации, когда мы сначала отказывались от предложения, идеи, какого-то варианта, а потом меняли свое решение и оставались очень довольны? Все через это проходили, и не один раз. Этим приемом мы показываем ЛПР, что сейчас имеет место еще одна подобная ситуация.
Направление 6. «Негативное прошлое»
Прием № 86 «Жалели»
«______ (имя), а были ли в прошлом ситуации, когда вы
отказывались от сотрудничества / предложения / варианта, а потом
жалели об этом? Для того чтобы знать наверняка, давайте…
(назначение встречи)».
Этот прием
– негативный брат-близнец приема
«Сначала отказывались». У каждого из нас (кроме разве что буддийских монахов)
были ситуации, в которых мы отказывались от чего-либо, а потом жалели.
К этому и апеллирует продавец. А чтобы «не жалеть», предлагает простое лекарство – «встречу».

перейти в каталог файлов