Дмитрий ТкаченкоРабота с возражениями 200приемов продаж для холодных

Как вы думаете, какие мысли, чувства и желания у него возникают?
Выслушать, узнать все преимущества этого предложения или как можно скорее повесить трубку? Конечно же, второе! В его голове срабатывает тот же самый условный рефлекс, что у собаки Павлова и у секретаря. Понимая,
что это звонит очередной «поглотитель времени», ЛПР, даже не включая мозг, на автомате выдает одну из привычных фраз вроде «у нас есть поставщики» или «отправьте на электронную почту».
Что же делать? Нужно вести себя нестандартно. Основная задача приведенных ниже приемов – привлечь к себе внимание собеседника,
вызвать у него интерес, получить первое «да», не дать ему начать приводить обычные отговорки.
Прием № 57 «Самый заинтересованный»
«Я попросил секретаря переключить меня на сотрудника, больше
всего заинтересованного в ______ (суть вашего вопроса, озвученная с точки зрения выгоды собеседника, например в привлечении новых клиентов, увеличении объема продаж, снижении издержек при закупке сырья). Это так? Меня правильно соединили?»
С этого приема хорошо начинать разговор в ситуации, когда вам не удалось узнать имя ЛПР у секретаря и нужно понять – ЛПР он или нет. Вы сразу получаете «да» – вбиваете первый «страховочный крюк»
и фиксируете интерес. А если вам отвечают, что есть «более заинтересованный» сотрудник, просите переключить на него – это он
ЛПР.
Прием № 58 «Три ценности»
«Звоню, чтобы обсудить сотрудничество в сфере _____, благодаря
которому вы можете увеличить _____, снизить ______ и повысить
_______».
«Звоню, чтобы обсудить применение топливных карт. Их
использование позволит вам снизить расходы на бензин – водители
больше не смогут присваивать деньги, выданные под отчет. Кроме
того, вы получите возможность доверительного платежа за топливо и
сократите пробег до заправки. О чем мне рассказать в первую очередь?
Что из того, что я перечислил, для вас важнее всего?»
Продавец перечисляет ЛПР три самые острые проблемы, с которыми,
скорее всего, сталкивается клиент. После этого применяется прием «выбор без выбора» – вопрос что «важнее всего» или «о чем рассказать в первую

очередь». Это позволяет привлечь внимание собеседника и сразу определить наиболее острую его потребность. Ошибкой, убивающей эффективность этого приема, является использование продавцом закрытого вопроса вместо «выбора без выбора» в финале. Например, «что- то из перечисленного вам интересно?». В этом случае мы рискуем получить ответ «нет».
Прием № 59 «Упреждение отговорки»
«_____ (имя), у вас уже наверняка есть поставщик _______
(название товарной группы) / с кем-то работаете по _________
(название), и при этом, конечно, вы все равно мониторите рынок и
ищете
выгодные
предложения.
Это
так?
(Клиент отвечает утвердительно.) Поэтому я и звоню!»
Если какая-либо отговорка, например «у нас есть поставщик»,
встречается чаще других, имеет смысл… самому проговорить ее!
Прием № 15 / 2 «Сфера компетенций»
«__________ (имя, фамилия), директор направления развития IT-
компании «Икс»».
«В сферу моей компетенции входит ведение переговоров с
крупнейшими предприятиями молочной промышленности нашего
региона».
Этот прием я уже приводил в главе «Ответ на вопрос секретаря „Вы кто и по какому вопросу?“». Именно поэтому он «выпадает» из нумерации. А
«/ 2» здесь и далее означает его небольшую модификацию. Суть приема –
поднимаем свой статус благодаря использованию в представлении слов
«сфера моей компетенции», «крупнейшие предприятия» и т. д.
Прием № 60 «Крюк»
«______ (имя), так как вы руководите отделом маркетинга, у вас
наверняка есть интерес к увеличению количества обращений через
сайт. Это так?.. Именно потому я вам и звоню!»
Этот великолепный прием, разработанный замечательным тренером
Сергеем Азимовым, позволяет зафиксировать интерес и получить «да»
в начале разговора. Суть его такова: мы приписываем собеседнику интерес к нашему вопросу в связи с занимаемой им должностью. Любой директор по роду службы должен быть заинтересован в увеличении прибыли,
маркетолог – в привлечении новых клиентов и повышении узнаваемости

бренда компании, руководитель отдела продаж – в привлечении новых клиентов и увеличении конверсии «воронки продаж», закупщик – в снижении затрат на сырье, оптимизации логистики и обеспечении бесперебойных поставок. Именно в таких терминах следует обозначать суть вашего звонка ЛПР (табл. 5).
Важно! Обозначать вопрос нужно с точки зрения выгоды для
клиента, а не вашего желания «впарить» товар или услугу.
Задание
Запишите формулировку приема «Крюк», применимую в вашей сфере продаж.
«Так как вы руководите организацией / отвечаете за закупки /
возглавляете ремонтную службу и т. д., то у вас наверняка есть интерес к
_________ (формулировка цели звонка в терминах выгоды для клиента).
Это так?.. Именно поэтому я и звоню!»
Прием № 61 «Самое важное»
«Для того чтобы я сразу рассказал самое важное для вас, скажите,
какой вы видите интерес в начале работы с новым поставщиком /
повышении качества интернет-соединения / вводе новых позиций в
ассортимент и т. д.?»
Этот прием следует применять, если ваша целевая аудитория не особенно «зубаста». От матерого закупщика или директора можно услышать в ответ: «Никакого!» Конечно, и из этой ситуации можно выйти,
и довольно просто, но лучше в нее не попадать. Например, продолжив диалог с помощью приема № 64. Зато на граждан, не особо искушенных в общении с продавцами, этот прием действует великолепно. Он позволяет в самом начале разговора получить информацию о самом важном – о той причине, по которой оппонент может ввести новый товар в ассортимент или сменить поставщика услуг Интернета. Таким образом продавец сразу,
буквально в первые секунды разговора, получает «точку опоры».

Прием № 62 / 1 «Такие же условия»
«Если бы у вас появился поставщик / партнер, который смог бы
____________ (ценность – сократить / снизить / увеличить…), вам это
было бы интересно?»
Манипулятивный, но довольно хорошо работающий прием. Нужно спросить не о себе, а о гипотетическом поставщике, который мог бы предоставить определенную ценность – сокращение затрат, уменьшение сроков сервисного обслуживания и т. д., – причем ценность, важную для сотрудника, занимающего именно эту должность. Он не сможет отказать человеку, предложившему такую ценность. В результате продавец привлекает внимание и получает «да» уже в самом начале разговора.
Прием № 63 «Именно поэтому»
«Скажите, вы посещаете отраслевые выставки и конференции?
(Любой ответ собеседника.) Именно поэтому я вам и звоню!»
Суть приема в том, что у продавца заготовлен ответ на любую реплику собеседника. Если он скажет «да», разговор продолжится в одном направлении, если «нет» – в другом. В каждом случае нужно использовать фразу «Именно поэтому я вам и звоню!», создавая у клиента ощущение, что произошло счастливое совпадение и предложение, с которым звонит продавец, предназначено как раз для таких клиентов и компаний.
«У вас есть сайт?»
• «Нет». – «Именно поэтому я вам и звоню! У нас как раз сейчас
проходит акция для компаний, откладывающих активное привлечение
клиентов через Интернет! Скажите?..»
• «Да». – «Именно поэтому я вам и звоню! У нас как раз сейчас
проходит акция для компаний, активно привлекающих клиентов через
Интернет! Скажите?..»
Прием № 64 «Не буду навязывать»
«_____ (имя), наша компания выходит на рынок вашего региона. В
связи с этим мы проводим небольшое исследование. Я не буду вам
ничего продавать, а тем более навязывать. Уделите мне три минуты?»
Прием позволяет снять опасения собеседника, что сейчас начнется продажа.
А вот так звучит речевой модуль из скрипта, разработанного мной для компании, которая использовала технологию «двухшаговых продаж» –

сначала приглашала оппонентов на бесплатное обучение, а уже в ходе этого обучения осуществляла продажи.
«Я – _________ (имя и фамилия), руководитель направления обучения
компании «Икс». _________ (ИО клиента), я не предлагаю партнерство и
ничего не продаю, а звоню для того, чтобы пригласить вас на бесплатный
семинар для закупщиков. Уделите мне две минуты?»
Прием № 65 «Минута»
«У вас есть минута, чтобы мы договорились с вами о встрече /
бесплатном мастер-классе для ваших сотрудников / проведении
бесплатного аудита и т. п.?»
Оппонент отвечает согласием на первую часть речевого модуля, слыша про «минуту».
Этому приему я научился от Джордана Бэлфорта, у которого я проходил обучение. Того самого настоящего «волка с Уолл-стрит»,
которого играл Ди Каприо в одноименном фильме. Джордан применял его при продаже акций физлицам. С матерыми закупщиками и бизнесменами этот прием, конечно, не пройдет, – приберегите его для «физиков». Даже если оппонент начинает задавать вопросы о цели встречи и т. п. – он попался, контакт установлен. Что интересно, этот прием работает гораздо лучше «классического» начала разговора, ведь самая эффективная манипуляция – это правда.
Следует ли спрашивать, удобен ли момент для разговора? На некоторых рынках такой вопрос противопоказан. Собеседник, желая отделаться от разговора, отвечает «нет» и больше никогда не берет трубку. Если такое часто бывает в вашей практике – исключите этот вопрос. Если же это редкость, задавайте его.
Правило: обязательно спрашивайте об удобстве момента для
беседы, если понимаете, что оппонент находится не на рабочем
месте: он с кем-то говорит, слышен шум, звуки улицы или езды в
автомобиле.
Случай из практики
В далеком 2003 году я проводил тренинг по переговорам для снабженцев крупнейшего российского комбайнового завода. Кстати,
того самого, который двумя годами ранее «штурмовал» мой сотрудник в одном из предыдущих примеров. Заказчик пригласил меня обучать закупщиков именно благодаря опыту ведения переговоров со мной и

моими сотрудниками. Задача была – показать процесс продажи изнутри.
Так вот, участники рассказали мне интересный факт. В те времена примерно в 30 % случаев после ответа «да» на вопрос «вам удобно сейчас говорить?» следовало прямое предложение отката по рабочему телефону. Поэтому их этот вопрос изрядно напрягал. Сейчас, конечно же, времена изменились – откаты предлагают, звоня на мобильный в нерабочее время.
Прием № 66 «В случае заинтересованности»
«Звоню по вопросу ___ (цель звонка с точки зрения выгоды клиента,
например привлечения новых клиентов, снижения издержек на сырье). В
случае вашей заинтересованности я могу рассчитывать на встречу в
четверг в первой половине дня?»
Вариация на тему предыдущего приема. Большинство клиентов отвечает «да» или задает встречный вопрос, а это уже опорные точки, от которых можно двигаться дальше.
Прием № 67 «Следующие шаги»
«__________ (имя), вы – __________ (крупная сеть / известная компания и т. д.), мы – __________ (производитель / крупный оптовик /
региональный дистрибьютор и т. д.). Какие первые шаги нам нужно
сделать для начала сотрудничества? / Как нам начать с вами
работать? / Что нам нужно сделать для того, чтобы стать вашим
поставщиком __________ (название товарной группы)?»
Начинаем с фразы-амортизатора – «вы – …, мы – …». С ее помощью мы показываем оппоненту, что готовились к звонку и владеем информацией о его компании, а также кратко представляем нашу организацию. Люди очень любят говорить о себе. Раздутое эго заставляет постоянно «якать» и «мыкать». Постарайтесь совладать с ним. Всегда в начале беседы говорите о клиенте. Благодаря этому снимается его сопротивление. Ваши слова для него – как бальзам на душу, и к тому же они рождают внутреннее согласие: «да – мы действительно известная организация на своем рынке». Усыпив таким образом бдительность оппонента, вы без паузы переходите ко второй части этого приема –
задаете вопрос о том, как начать работать совместно / стать поставщиком и т. д.
Чтобы вы лучше поняли механику этого приема, давайте разберем такой пример.

Представьте, что ваш не особо близкий знакомый, с которым вы общаетесь не чаще одного раза в год, вдруг звонит вам и начинает интересоваться вашей жизнью, работой, здоровьем… Что вы начинаете подозревать уже на втором вопросе? «Ему что-то нужно от меня!» –
решаете вы и внутренне приходите в состояние повышенной боевой готовности. И когда спустя несколько минут беседы ваш знакомый наконец-то переходит к сути вопроса, а таковой чаще всего является попытка занять деньги, вы легко отказываете ему. Как ни странно, но гораздо больше шансов получить деньги в долг, если сразу в лоб высказать свою просьбу: «Привет! Одолжи 20 000 рублей!» Застали оппонента врасплох и молчим. Результативность такого подхода к заимствованию денег в разы эффективнее, чем у подхода «издалека». На этом же принципе основан и прием «Следующие шаги». Вы прямо, без лишних экивоков, спрашиваете: «Что нужно сделать для того, чтобы стать поставщиком?» или «Какие первые шаги нужно сделать для начала сотрудничества?»
Я неспроста так подробно описал этот прием. Он показывает великолепные результаты. Именно его я чаще других использую,
разрабатывая скрипты продаж.
Важно! После привлечения внимания и фиксации интереса
нужно задать несколько вопросов, чтобы еще больше разговорить
собеседника и вовлечь его в беседу, – даже если ответы на эти
вопросы вам и так известны.
Дальнейшие
шаги
зависят
от
бизнес-процесса
продажи,
принятого в вашей организации.
Если следующим шагом в работе со всеми клиентами у вас
является встреча, на которой вы собираете всю необходимую
информацию, то читайте следующий раздел «Назначение встречи».
Если же вы работаете с клиентами исключительно по телефону
или перед тем, как назначить встречу, собираете дополнительную
информацию и классифицируете клиентов, чтобы понять – «ваш»
он или нет и имеет ли смысл к нему ехать, то переходите к
изучению главы 10 «Сбор информации о потребностях и ситуации
клиента».
Задание
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой»
и прочитайте ответ, записанный вами в столбец «До работы с книгой»

в пункт 9.
Выберите приемы для привлечения внимания и фиксации интереса
ЛПР в начале «холодного» звонка, применимые в вашей сфере продаж.
Адаптируйте речевые модули под вашу специфику и запишите их в пункт 9 теста «Навыки продаж: до и после работы с книгой», в столбец
«После работы с книгой». Сравните новые формулировки с записанными вами в столбец «До работы с книгой».
Протестируйте выбранные вами приемы на практике в ходе следующих холодных звонков.
Резюме Любой из приведенных выше приемов работает лучше, чем
«классическое»: «Звоню по вопросу сотрудничества… Наша компания уже …надцать лет на рынке… Индивидуальный подход… Широкий ассортимент… Выгодные цены…»

7.3. Назначение встречи. Приемы № 68–72
Практикум
Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой»
и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 10.
Для тех, кто поленился заполнять тест: Запишите фразу для назначения ЛПР встречи:
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
Как так, сразу «назначение встречи» – можете удивиться вы. Мы ведь только установили контакт и разговорились. Собеседник едва начал нам рассказывать о ситуации и сложностях. А мы сразу – встречу? А как же рассказать подробнее о нас, нашей компании и нашем предложении,
провести презентацию по телефону?
Если такие мысли посетили вас – поздравляю! Мы только что обнаружили одно из ваших ошибочных убеждений.
Поясню на примере: в какой момент нужно подсекать рыбу – как только она клюнула или после того, как она съест всю наживку? Конечно же, в момент «поклевки». Если мы промедлим, рыба сорвется с крючка –
съест наживку и уплывет. Этот же принцип действует и для холодных звонков. «Подсекать» ЛПР надо сразу после того, как он «клюет»: вступает в диалог, начинает рассказывать о ситуации, задает вопросы о вашей компании и предложении, интересуется ценами. Неопытный продавец,
видя интерес со стороны клиента, включается в этот разговор, проводит презентацию и отвечает на все вопросы ЛПР по телефону. И… теряет шанс назначить встречу. Почему? Да потому, что ЛПР нет смысла тратить время на встречу – всю нужную информацию он получил по телефону или попросил, чтобы ее прислали по почте.
Давайте вспомним, как Шахерезада рассказывала сказки. На чем она останавливалась? На самом интересном месте! «А продолжение, мой повелитель, вы услышите следующей ночью!» Так она создавала интригу!
Точно так же следует поступать продавцу: подготовить интересную для
ЛПР «наживку» – причину, по которой тому следует потратить свое драгоценное рабочее время на встречу, – и «подсечь», как только ЛПР
«клюнет» на эту наживку.

перейти в каталог файлов