Как продвигать платные услуги учреждения культуры алгоритм рекламной кампании
 Скачать 95.34 Kb.
| Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |
Редакция от 1 авг 2019 Как продвигать платные услуги учреждения культуры: алгоритм рекламной кампанииЧтобы вы успешно начали новый сезон, мы подготовили пошаговый алгоритм рекламной кампании. Он поможет оценить эффективность от рекламы и выбрать оптимальные способы продвижения платных услуг вашего учреждения. Чтобы перейти к нужному шагу, кликните на него. 1. Сформулируйте цельОпределение цели – это базисный этап не только в рекламной кампании, но и в деятельности всего учреждения в целом. Понимание того, для чего и ради чего существует ваше учреждение – это ваш компас в безграничном океане. Целью рекламной кампании будет ответ на вопрос «Для чего вы проводите рекламную кампанию?». Базовых вариантов ответа на этот вопрос три: повышение спроса на уже существующие услуги; повышение узнаваемости самого бренда/учреждения. От того, какой будет ваша цель, будет зависеть концепция вашей рекламной кампании, ее масштаб, место и время размещения, целевая аудитория и формат. Неправильное целеполагание на этом этапе может привести к тому, что сообщение, которое вы хотите донести, не будет услышано. Ставьте конкретные, измеримые и достижимые цели своей рекламной кампании, чтобы работа по продвижению услуг имела результат. Посмотрите пример правильных и неправильных целей рекламной кампании учреждения. Пример: цели рекламной кампании КДФ после ребрендинга На этом этапе необходимо проанализировать, кто является целевой аудиторией услуг, которые вы планируете рекламировать. К определению целевой аудитории необходимо подойти максимально скрупулезно, ведь от этого будут зависеть практически все основные параметры кампании. Целевая аудитория продукта – это не то же самое, что и целевая аудитория вашего учреждения в целом. Если вы выводите на рынок новый кружок (секцию), необходимо четко понять, кто будет в него ходить, кому он будет максимально интересен. Чем детальнее вы сможете определить и описать вашего потенциального клиента, тем эффективнее получится реклама. На данном этапе вам понадобится максимально большое количество внешних аналитических данных и исследований. Описывая вашего потенциального клиента, необходимо ответить на ряд ключевых вопросов, которые определят формат рекламных носителей, тип и стиль сообщения, время, место и интенсивность кампании. Вам необходимо понять следующее. Их увлечения, интересы, места досуга, точки притяжения – эта информация поможет вам понять их ценности и сформулировать ваше сообщение правильным образом. Что вы хотите от них получить – это поможет соотнести задачи вашей кампании с ее целью. Приведу пример: в социальной сети Instagram вы практически никогда не увидите рекламу концертов шансона или ретро, потому что целевая аудитория этих мероприятий не пользуется этой соцсетью. Еще один пример: слоган легендарной рекламы автомобилей Rolls Royce очень ярко отражает ценности той целевой аудитории, которая пользуется этими автомобилями: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов». Напечатана она была в одном из бизнес-журналов. Почерпнуть максимум информации о вашей ЦА можно из маркетинговых исследований, часть из нее доступна в виде открытой информации, а за какую-то придется заплатить, ну или же провести анкетирование самостоятельно. Главное – получить ответы на нужные для вас вопросы. Зная все необходимое о ваших потенциальных клиентах, вы будете понимать, где, когда и как разместить ваше сообщение и какого формата оно должно быть. Например, для культурного центра, работающего для всех категорий населения города Москвы, неправильно определить целевую группу – все жители Москвы. Нужно конкретизировать такую группу людей. Целевая аудитория основной массы КДФ – дети в возрасте от 3 до 12 лет. Детей приводят родители и ожидают их в учреждении до окончания занятий. Средний возраст родителей – от 25 до 35 лет. Родители – потенциальная аудитория, которую тоже можно заинтересовать и предложить услуги учреждения. Пример: общий портрет потенциального покупателя услуг КДФ Москвы Основываясь на цели рекламной кампании и на данных о целевой аудитории продукта, можно приступать к разработке концепции РК. Концепция РК – это объединяющий документ, который содержит в себе обоснование всех этапов РК. В концепции должны быть описаны основная идея РК, слоганы и сообщения, которые будут транслироваться с помощью рекламных носителей, медиаплан: список мест, типов рекламных носителей, видов сообщений, длительности и частоты размещений, география и примерный охват. В соответствии с этим документом будет работать ваша команда, которая будет заниматься продвижением нового продукта. Проведите подготовительную работу со всеми ответственными сотрудниками: с теми, кто непосредственно будет разрабатывать дизайн-макеты, придумывать слоганы и сообщения и вести работу с типографиями и местами размещения. Особое внимание следует уделить сотрудникам, которые будут отвечать на телефоны и письма, которые будут поступать после начала рекламной кампании. Эти сотрудники должны обладать исчерпывающей информацией о продукте, а также всеми инструкциями по тому, как действовать в той или иной ситуации. Любая ошибка со стороны этих людей может послужить потерей потенциального клиента, а как итоговый результат – потерей денег. 4. Составьте медиапланМедиаплан – это основной документ вашей рекламной кампании. В нем содержится информация о том, в каких СМИ, на каких рекламных площадках и ресурсах вы будете размещать рекламу, на какой срок, в какие даты и сколько это будет стоить. Согласно этому документу медиаменджеры отслеживают, где и когда появляются рекламные сообщения. Это позволяет сформировать полноценную картину всего процесса. Одним из наиболее удачных отображений этого документа является формат диаграммы Ганта. Пример: диаграмма Ганта на месяц на примере КЦ «Москвич» Пример: План публикаций постов в соцсетях на примере КЦ «Москвич» Если вы выводите на рынок новую услугу, планируйте размещения таким образом, чтобы клиенты встречались с рекламными сообщениями не менее трех–четырех раз. Это поможет потенциальным клиентам познакомиться с вашим предложением, сформировать спрос на рынке и расположить к вам потребителей. Определиться, где разместить страничку учреждения, поможет характеристика пользователей разных соцсетей. Посетители вступают в группы по интересам и сообщества: места работы, учебы и т. д. В среднем каждый пользователь заходит на сайт на 25 минут ежедневно. Их интересуют профессиональные новости, проекты. Но при этом пользователи Facebook любят тесты, флеш-игры и прочие развлечения. Соцсеть популярна среди любителей фотографии. Она позволяет обрабатывать и размещать снимки. 5. Рассчитайте бюджетХорошо проработанный медиаплан позволит достаточно точно рассчитать бюджет РК. Он складывается из затрат на создание самой идеи, слоганов, разработку дизайн-макетов – в случае, если у вас нет собственных специалистов, а также из затрат на производство материалов и их размещение. Оптимальный бюджет РК, как правило, составляет до 10 процентов от плановой выручки по проекту, в противном случае такие затраты не окупятся. Стоимость размещения можно точно определить, собрав с компаний, где осуществляете размещение, коммерческие предложения. Каждая рекламная поверхность, рекламное время на радио и ТВ стоят по-разному в зависимости от места и времени, в которое они размещаются. Сконцентрируйте свои рекламные сообщения в соответствии с образом жизни ваших потенциальных клиентов. Если ваша реклама нацелена на тех, кто работает в вашем или соседнем районе и пользуется общественным транспортом, – остановки и рекламные площади внутри подвижного состава наиболее оптимальны для рекламы. 6. Оцените эффективностьЧтобы оценить эффективность рекламы, надо посчитать, сколько людей пришло благодаря рекламе, как увеличились продажи, был ли эффект от рекламы столь же хорошим, как и планировался. Рекламная кампания – это вполне живой механизм, который может быть «подкручен» в соответствии с результатами работы. Бывает, одно из направлений «отыгрывает» рекламу более эффективно, чем другое (скажем, реклама в метро). В таком случае стоит переключить бюджеты с соответствии с вашим медиапланом с менее эффективных точек размещения. Чтобы понять, откуда пришел к вам клиент: с рекламы в метро, на радио или в интернете, существуют методы кодирования рекламных сообщений. Суть его в том, чтобы на каждом из рекламных каналов стояла «метка», уникальная только для этого рекламного канала. Такой меткой могут быть разные телефоны для разных каналов продаж, разные контактные лица в вашей организации (даже просто вымышленные имена) или промокоды – слова или символьные коды, уникальные для каждого рекламного канала. При обращении к вам клиент должен будет назвать этот код, и вы сможете идентифицировать источник, из которого он узнал о вас, не задавая ему неудобный вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Например, размещая рекламу в газете, попросите клиентов назвать уникальный промокод, отличный от того, который вы разместили на остановках общественного транспорта. В таком случае вы точно будете знать, какое из рекламных сообщений увидел клиент. Это поможет вам оценить эффективность рекламной кампании: сколько клиентов пришли по рекламным сообщениям, кто из них купил в итоге ваши услуги, сколько они заплатили денег, а сколько из них отказались. Все это крайне важно, чтобы правильно перераспределить текущую рекламу или учесть при подготовке будущей. Пример: варианты определения эффективности рекламной кампании © Материал из Справочной системы «Культура» https://vip.1cult.ru Дата копирования: 12.08.2019 |
перейти в каталог файлов