Розділ ΙΙΙ. Дослідження маркетингу
Тема 3. 1. Призначення маркетингових досліджень
Таблиця 10. Характеристика первинної і вторинної інформації
Переваги/
недоліки
|
Вид інформації
|
Первинна
|
Вторинна
|
Переваги
|
Склад і структура даних повною мірою відповідають меті та задачам дослідження
|
Відносна дешевизна (витрати зводяться до придбання статистичного збірника або підписки на спеціальний журнал)
|
Надійність джерела і достовірність даних можуть бути піддані перевірці
|
Швидкість доступу до даних, у яких зацікавлені дослідники
|
Характеризує стан об'єкта дослідження в момент його вивчення
|
Наявність даних, які фірма не може одержати самостійно ні за яких умов (державна статистика)
|
Інформація носить ексклюзивний характер і доступна тільки замовникам досліджень
|
Можливість співставлення інформації, одержуваної з різних джерел, для її перехресної перевірки, що сприяє формуванню цілісного уявлення про об’єкт дослідження
|
Методологія дослідження прозора
|
Недоліки
|
Збір даних вимагає значного часу, залучення кваліфікованого персона-лу, що зв'язано з додатковими витратами
|
Відсутність можливості одержати під-твердження достовірності даних
|
Не завжди може бути отримана виконавцями дослідження в прин-ципі
|
Невідповідність (повна або часткова) інформації окремим цілям конкретного дослідження
|
Можливе "пристосування" резуль-тату під інтереси замовника дослід-ження
|
Старіння інформації, яка міститься у вторинному джерелі. Неможливість оціни-ти достоїнство методології одержання даних. Відсутність повноти відомостей, які розшукуються
|
Таблиця 11. Розділи і зміст звіту про дослідження маркетингу
Розділи
|
Зміст розділу
|
Вступ
|
Назва звіту. Замовник дослідження. Проблеми, цілі, гіпотези, на яких будувалося дослідження. Дані про виконавця. Посилання на використані матеріали, короткий опис розділів. Висловлення подяки особам і організаціям, що сприяли в підготовці звіту
|
Методологія дослідження
|
Етапи дослідження. Важливі визначення. Джерела даних, розміри та склад вибірки, методи дослідження, використані при зборі й обробці даних
|
Результат дослідження
|
Перелік результатів роботи, що, на думку експертів, можуть бути корисні для прийняття рішень керівництвом компанії
|
Висновки та рекомендації
|
Думка про стан об'єкта, виявлені тенденції його розвитку, перспективи, а також шляхи та засоби усунення наявних проблем
|
Додатки
|
Екземпляри анкет, інструкцій щодо їх заповнення, статистичні таблиці, бібліографічні списки й інша інформація, що підтверджує достовірність отриманих результатів і обґрунтованість зроблених висновків і рекомендацій
| Таблиця 12. Зміст планів застосування методів “польових досліджень”
Спостереження
|
Об’єкт спостереження (поведінка торговельного персоналу, реакція відвідувачів магазину на товар, якій пропонується, тощо)
Причетність дослідника до подій, що спостерігаються (причетні дослідження –дослідник спостерігає за поведінкою продавців, виконуючи роль покупця; непричетні дослідження – неупереджена фіксація подій)
Умови спостереження (польові або штучно утворені)
Обізнаність осіб, за якими спостерігають, про проведення спостереження (відкрите або приховане спостереження)
Частота спостереження (разові, багатократні, регулярні)
Технічні засоби спостереження (за допомогою кіно- або відеокамер, фотоапаратів)
|
Опитування
|
Предмет опитування (знання, мотиви, поведінка)
Широта опитування (за однією темою, за декількома темами)
Коло осіб, що залучаються до опитування (споживачі, покупці, торгівельний персонал, посередники, експерти)
Обсяги опитування (такі, що прагнуть до отримання повних відомостей; такі, що обмежуються частковими відомостями про предмет опитування)
Способи формування вибірки осіб, які приймають участь у опитуванні (випадкова вибірка, невипадкова вибірка)
Спосіб комунікацій (письмовий, за допомогою телефону або Internet,особисте спілкування)
Форма комунікацій (індивідуальна, групова)
Частота опитування (разові, періодичні, “панельні”, трекингові)
Рівень стандартизації опитування (стандартне, вільне, комбіноване)
Форми запитань (відкриті, закриті – підкріплені зразками відповідей)
Організація опитування (замовлення власного опитування аудиторії, розміщення запитань в омнібусі
Особи, яки залучаються до проведення опитування (фахівці, розповсюджувачі анкет, аналітики)
|
Експеримент (тест)
|
Предмет тестування (товар, рекламне звернення, елементи збуту)
Закономірність, яка досліджується (між формою упаковки та обсягами продаж товару, між викладкою товару та рівнем уваги до нього тощо)
Процедура проведення експерименту (послідовність дій учасників експерименту, їх розвиток у часі та просторі)
Метод експериментування (в польових умовах, в лабораторних умовах)
|
Перелік заходів
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Загальний термін здійснення маркетин-
гового дослідження, роб. дн. 25
Витрати на проведення дослідження
за групами заходів, тис. грн.:
1. Ідентифікація проблеми 0,4
2. Розробка попередніх гіпотез 0,3
3. Накопичення інформації 1,7
4. Формування висновків 0,5
5. Уточнення інформаційних фрагментів 0,2
6. Визначення заходів щодо усунення пе-
решкод 0,3
7. Витрат загалом 3,4
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Ідентифікація актуальних проблем:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а) вивчення обліково-звітної документації;
|
0,1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
б) спілкування з співробітниками, які мають відношення до проблемної сфери;
|
|
|
0,1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в) "мозковий штурм"
|
|
|
|
0,2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Розробка попередніх гіпотез:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а) вивчення досвіду вирішення аналогічних проблем у минулому;
|
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
б) узагальнення попередньої інформації;
|
|
|
|
|
|
|
|
0,05
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в) вибір найбільш ймовірної гіпотези
|
|
|
|
|
|
|
|
0,05
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Накопичення інформації:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а) розробка анкети для телефонного інтерв'ю
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
б) підбір та інструктаж інтерв’юерів
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,4
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в) проведення інтерв'ю
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,9
|
|
|
|
|
|
|
|
|
г) обробка анкет
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
|
|
|
|
|
4. Формування висновків
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,5
|
|
|
|
5. Уточнення окремих інформаційних фрагментів
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0
Ч
,3
|
6. Визначення заходів щодо усунення передумов виникнення проблем у майбутньому
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Т – час;
В – витрати на здійснення досліджень наростаючим підсумком тис. грн.
|
 
|
0,2
|
|
08.10.06
|
  
|
|
 
0,5
|
|
15.10.06
|
|
|
|
0,6
|
22.10.06
|
|
|
1,3
|
|
29.10.06
|
|
|
0,8
|
|
03.11.06
|
  
В
|
Рис. 24.
Тема 3. 2. Дослідження середовища маркетингу
Рис. 25. Многокутник конкурентноздатності
Таблиця 13. Характеристики стану макросередовища
Складова
|
Найважливіші характеристики
|
Демографічна
сфера
|
Чисельність населення. Розміщення на території країни (регіону). Щільність населення. Міграційні тенденції. Вікова структура. Народжуваність. Смертність. Кількість шлюбів і розлучень. Етнічна і релігійна структура населення
|
Економічна
сфера
|
Купівельна спроможність населення. Рівень інфляції. Фінансово-кредитний рейтинг країни. Загальногосподарська кон'юнктура. Система оподатковування. Зміни в структурі споживання громадян. Еластичність споживання
|
Екологічна
сфера
|
Стан і перспективи використання джерел сировини й енергоресурсів. Рівень забруднення навколишнього середовища і ступінь впливу державних органів влади на інтенсивність споживання природних ресурсів
|
Технологічна
сфера
|
Темпи технологічних змін у контрольованій і суміжній галузях. Інноваційний потенціал фірми та її найближчих конкурентів. Жорсткість вимог до рівня безпеки технологічних нововведень
|
Політико-
правова сфера
|
Стан законодавства, що регулює господарську діяльність. Державна економічна політика. Наслідки і вплив зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту. Вплив громадськості на характер рішень, прийнятих державними органами
|
Соціально-
культурна
сфера
|
Особливості культурних і моральних цінностей співтовариств споживачів. Форми субкультур. Ступінь схильності суспільної свідомості до кардинальних змін під впливом зовнішніх факторів (включаючи економічну глобалізацію, вичерпання джерел енергоносіїв тощо)
|
Тема 3.3. Дослідження ринку
Гіпотетичний ринок Потенціальний ринок
1 00% Все
населення
Потенціаль-
ний ринок
10%
Рис. 26. Структура ринку
Рис.27. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства
Таблиця 14. Розрахунок фірмового попиту
Фірма
|
 , грн.
|
 , грн./грн.
|
 грн.
|
 %
|
 , грн.
|
 , грн.
|
А
|
70,0
|
0,80
|
56,0
|
26
|
9785,0
|
2544,0
|
Б
|
50,0
|
0,93
|
46,5
|
22
|
9785,0
|
2153,0
|
У
|
90,0
|
1,26
|
113,4
|
52
|
9785,0
|
5088,0
|
Разом
|
-
|
-
|
219,9
|
100
|
–
|
9785,0
|
Таблиця 15. Оцінка конкурентоспроможності підприємства за показником фактичної частки ринку
Оцінка ринкової частки
|
Критерії оцінки
|
Висока
|
Частка підприємства знаходиться на рівні або перевищує ринкову частку двох-трьох найбільших конкурентів
|
Середня
|
Частка підприємства дорівнює середній частці ведучих конкурентів
|
Знижена
|
Частка підприємства трохи нижча за середню частку ведучих конкурентів
|
Низька
|
Частка підприємства значно нижча за частку ведучих конкурентів
|
Темпи розширення ринку, %
 20
Високі 15 „Зірки ” „Важкі діти”
10
Низькі 5 „Дійні корови” „ Невдахи”
Ринкова
0 позиція, %
10 5 1 0,5 0
Сильна Слабка
Рис.28. Матриця товарного асортименту підприємства
Тема 3.4. Дослідження товару
 
В  Обсяг продажів Б З
    
Витрати на підвищення якості
П3
      П2   А П1
РЯ
Р Я1 РЯ2 РЯ3 РЯ4РЯ5
Пояснення: РЯ1,РЯ2,РЯ3,РЯ4,РЯ5 – рівні якості, відповідно, незадовільний, задовільний, середній, високий, надмірний; П1,П2,П3 – прибутки, відповідні досягнутим рівням якості; З – збитки; а и Б – точки рівноваги.
Рис. 29. Економічна ефективність забезпечення якості
-
|
Рис.30. Варіанти рішень, які приймаються по підсумкам ринкового тесту
|
Тема 3.5. Дослідження покупців
Рис. 33. Процес ухвалення рішення про покупку
Тема 3.6. Дослідження підприємства
Рис. 31. Дослідна крива витрат виробництва
Таблиця 16 Відносні показники діяльності підприємства
Показник
|
Формула розрахунку
|
1 Рентабельність інвестовано-го власного капіталу
|
|
2. Рентабельність власного ка-піталу
|
 
|
3. Рентабельність сукупних ак-тивів
|
|
4. Рентабельність реалізованої
продукції
|
|
5. Ступінь загального покрит-тя
|
|
6. Ступінь фінансової неза-лежності (автономії)
|
|
7. Ступінь заборгованості
|
|
8. Ступінь платоспроможності
|
|
9. Загальна ліквідність
|
|
Продовження таблиці 16.
10. Оборотність активів
|
|
11. Рівень завантаження ви-робничої потужності
|
|
11. Продуктивність праці пер-соналу
|
|
12. Інтенсивність інвестицій 1-го ступеня
|
|
13. Інтенсивність інвестицій 2-го ступеня
|
|
14. Ринкова частка підприєм-ства
|
|
15. Експортна квота підпрєм-ства
|
|
16. Показники, аналогічні при-веденим вище, але розраховані по окремих об'єктах
|
Як окремі об'єкти розглядаються: товари, товарні групи, сегменти ринку, канали збуту, підрозділи підприємства
|
Таблиця 17. Ранжування товарних груп
Найменування асортиментної групи
|
Число виробів у групі, штук
|
Частка групи в асортименті, %
|
Річний обсяг продажів, тис. грн.
|
Питома вага групи в річному обсязі продажів
|
Побутові мию-чі засоби
|
120
|
8
|
99,5
|
80
|
Косметика
|
240
|
15
|
15,9
|
13
|
Лікарські пре-парати
|
1241
|
77
|
9,4
|
7
|
Разом
|
1601
|
100
|
124,8
|
100
|
Таблиця 17. Ключові стратегії маркетингу (матриця Мак-Кенси)
Елементи маркетингу
|
Ключові стратегії маркетингу
|
Наступальна
|
Оборонна
|
Відступ
|
Ринки,
споживачі
|
Розкриття ринкових ніш, експансія ринку
|
Утримання завойо-ваних ринків
|
Відхід з ринку
|
Продукт
|
Створення нових продук-тів, розширення випуску (на нових потужностях), збагачення асортименту
|
Модернізація ви-робничих потужнос-тей, регулювання асортименту
|
Зняття з вироб-ництва, звужен-ня асортименту
|
Ціна
|
Різке збільшення (знижен-ня)
|
Стабільна з невели-
кими коливаннями
|
Висока
|
Реклама
|
Енергійна
|
Підтримуюча
|
Загасаюча
|
Ризик
|
Йти на ризик
|
Обмежувати ризик
|
Уникати ризику
|
Капітальні вкладення
|
Перевищують амортизацію
|
На рівні амортизації
|
Нижчі за амор-тизацію
|
Таблиця 18. SWOT-аналіз підприємства з виготовлення кормів для тварин
Сила (S)
|
Слабкості (W)
|
- Лідер у виготовленні сухого корму для котів
- Доступ до передових технологій виробництва кормів
- Лідер у виробництві делікатесної їжі
- Лідер у виробництві кормів для свійських тварин на декількох великих ринках, включаючи Францію, Італію, Іспанію, Південну Америку
|
- Трете місце у виробництві консервованої корму для свійських тварин
- Надмірний асортимент продукції з використанням декількох марочних назв
- Більшість марочних назв є маловідомими, що викликає незручності при здійсненні покупок
- Відносно низькі витрати на рекламу та просування товарів
- Асортимент продукції потребує більшої професійної майстерності
- Малою є частка на деяких потенційно великих ринках: Німеччина, Велика Британія, США. Канада
|
Сприятливі можливості (О)
|
Загрози (Т)
|
Економічна ситуація: внаслідок покра-щення економічної ситуації в країні очі-кується зростання кількості власників свій-ських тварин майже в усіх верствах на-селення
Демографічні зміни: а) зростає кількість неповних сімей, та сімей в яких батьки захоплені власної кар’єрою та прагнуть купувати зручну їжу для тварин (консервовану та суху); б) Зростає кількість людей похилого віку, які тримають домашніх годованців для того, щоб скрасити свою самотність
Ринок: розвиток ринку кормів для свійських тварин відбувається у тому ж напрямі, що й ринок харчування для людей, а саме –популярністю користується здорова та готова до вживання їжа
Технологія: дослідники підприємства розробили технологію виробництва кормів для свійських тварин з низькою місткістю жирів та калорій, але поживного та смачного. Цей товар приваблює велику кількість сьогоднішніх покупців кормів для свійських тварин, оскільки багато хто з них турбується про здоров’я своїх годованців майже так само, як і про своє власне
|
Активність конкурентів: крупний конку-рент тільки-но проголосив про наміри пред-ставити ринку нову лінію високоякісних кормів для свійських тварин, підкріпивши цю подію масованою рекламою та рішучи-ми заходами із стимулювання збуту
Тиск з боку торгівлі: галузеві аналітики передбачують, що наступного року покупці супермаркетів мають ознайомитися з більш ніж 10000 нових бакалійних товарів. Очіку-ється, що покупці сприймуть лише 38% із них та нададуть кожному товару лише п’ять місяців, що довести свою життєздатність
Демографічні зміни: зростання кількості неповних сімей та сімей де батьки займа-ються бізнесом може призвести до того, що вони почнуть віддавати перевагу, по-перше, годованцям, які потребують відносно мен-шого догляду (наприклад, котам замість со-бак); по-друге, таким тваринам, які менше споживають кормів
Політичний чинник: законодавство буде вимагати виробників кормів для свійських тварин розкривати склад інгредієнтів корму. Деякі з них (наприклад, м’ясо кенгуру або конятина) здатні викликати негативну реакцію з боку покупців
|
 перейти в каталог файлов
| Образовательный портал
Как узнать результаты егэ
Стихи про летний лагерь
3агадки для детей |
Скачать 409.5 Kb.