Практический семинар молодых ученых 16 февраля 2012 года удк 339. 137. 2

Актуальные проблемы науки XXI века
Минский институт управления
II научно-практический семинар молодых ученых 16 февраля 2012 года
УДК 339.137.2
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
ОАО «ГОРМОЛЗАВОД № 2»
Е.М. Кузнецова
a a
Минский институт управления, магистрант, elens2012@mail.ru
Аннотация
Исследуется проблема повышения конкурентоспособности молочной продукции в условиях усиления конкурентной борьбы на рынке. Разработаны основные пути и методы повышения конкурентоспособности продукции и предприятия. Выявлена степень влияния функции стимулирования спроса на эффективность деятельности предприятия.
Ключевые слова: конкурентоспособность продукции, конкурентоспособность предприятия, пути повышения конкурентоспособности, конкурентная борьба, стимулирование, диверсификация, расширение рынков сбыта, предпочтение покупателей.
MAIN AREAS OF INCREASING THE COMPETITIVENESS OF PRODUCTION
OF OPEN JOINT STOCK COMPANY «CITY MILK FACTORY № 2»
E.M. Kuznetsova
a a
Minsk Institute of Management, Master’s degree student, elens2012@mail.ru
Abstract
The problem of improving the competitiveness of dairy products in an increasingly competitive market is studied. The main ways and methods to improve the competitiveness of products and companies are developed. The degree of influence functions to stimulate demand for the company's results is revealed.
Keywords:competitiveness, the competitiveness of enterprises, ways to improve competitiveness, competition, promotion, diversification, expansion of markets, the preference of buyers.
Введение. С развитием рыночных отношений и усилением конкурентной борьбы за покупателя, повышение конкурентоспособности продукции стало важнейшей задачей товаропроизводителя в обеспечении его финансово-экономической устойчивости. В современном мире идет жестокая конкурентная борьба за рынки сбыта продукции, которая разрушительно отразится на не конкурентоспособных отраслях, приводя к сокращению производства, неполному использованию производственных мощностей и кормовых ресурсов, росту себестоимости. В этой связи проблема повышения конкурентоспособности молока и молочной продукции требует разработки теоретико-методологических и практических рекомендаций, адекватных рыночным условиям хозяйствования.
В рыночной экономике, степень конкурентоспособности продукции является одним из важнейших факторов, определяющих результаты функционирования любого предприятия. Повышение конкурентоспособности обеспечивает успех предприятияпроизводителя на современном рынке. Поэтому исследование проблемы повышения конкурентоспособности молока и молочной продукции в условиях обострения конкурентной борьбы на рынке является актуальным и важным для выживания отечественных производителей молока и продуктов его переработки.
Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, выгодно отличающихся от аналогичных товаров других отечественных

Кузнецова Е.М. Основные направления повышения конкурентоспособности…
35
и зарубежных производителей, и поэтому определяющих его предпочтительность для потребителя [1]. Конкурентоспособностьможно определить, как способность товара удовлетворять потребности лучше, чем товары-конкуренты и по степени соответствия конкретной потребности, и по затратам на ее удовлетворение.
Конкурентоспособность предприятия – это реальные и потенциальные способности предприятия, отличающие его от других предприятий и характеризующие возможности осуществлять маркетинговые стратегии деятельности с целью упрочнения своей позиции на рынке [2].
Конкурентоспособность товара – это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке [3].
Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию-производителю этого товара в условиях широкого предложения товарованалогов конкурентами (другими производителями). В условиях рынка каждый покупатель всегда приобретает тот товар, который в большей мере удовлетворяет его потребности.
Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой (характеристикой) удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. Таким образом, конкурентоспособность товара характеризует и конкурентоспособность предприятияпроизводителя.
Исходя из результатов маркетинговых исследований, выявлено, что основным конкурентом ОАО «Гормолзавод № 2» (торговая марка «Малочны гасцiнец») является ОАО
«Савушкин продукт» (торговая марка «Савушкин продукт»). В исследовании приняли участие более 100 потенциальных потребителей молочной продукции, которые оценивали производимую заводами-конкурентами продукцию по 5-балльной шкале. Результаты исследований показали несущественное отставание ОАО «Гормолзавод № 2» от ОАО
«Савушкин продукт» по следующим параметрам:
– дизайн упаковки;
– престиж завода-изготовителя;
– степень охвата рынка;
– формы рекламы (акции, дегустации, выставки, ярмарки) и частота ее появления.
По соотношению «цена – качество» заводы находятся на равных позициях.
Так как по вышеперечисленным параметрам ОАО «Гормолзавод № 2» уступает ОАО
«Савушкин продукт» возникает необходимость принятия необходимых мер по повышению конкурентоспособности производимой продукции.
При разработке мер по повышению уровня конкурентоспособности продукции необходим комплексный подход, затрагивающий практически все сферы деятельности предприятия [4].
Основными направлениями повышения конкурентоспособности продукции и предприятия являются:
– стимулирование спроса;
– снижение издержек на производство и реализацию продукции;
– повышение и поддержание высокого уровня качества выпускаемой продукции;
– создание безотходных производств с глубокой и комплексной переработкой молока;
– установление приемлемых цен;
– увеличение ассортиментного набора выпускаемой продукции;
– хорошо отрегулированное ресурсное обеспечение;
– использование инновационных подходов;
– непрерывные маркетинговые исследования;
– модификация товара.

Секция 2. Актуальные проблемы экономики и управления
36
1. Стимулирование спроса.
Стимулировать спрос на товары можно не только через снижение цены, но и посредством применения таких методов стимулирования, как:
– субсидирование детских учреждений для приобретения молочной продукции;
– проведение рекламных компаний, посвященных пользе молочных продуктов. Для привлечения покупателей уже недостаточно насыщенного ассортимента и цены на уровне конкурентов. Использование различных видов рекламоносителей (телевизионные ролики, наружная реклама, реклама в метро, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, передачи по радио, товарные знаки и фирменные стили, презентации, выставки, ярмарки, конгрессы, демонстрационные показы и так далее) является одним из наиболее распространенных способов продвижения товара на рынки [7].
Кроме того, для расширения рынка сбыта используется стимулирование экспорта
продовольствия, что может быть достигнуто путем субсидирования экспорта или заключением межгосударственных соглашений о поставках определенных товаров.
Таким образом, расширение рынка реализации товаров может осуществляться
методами:
а) стимулирование потребительского спроса; б) изменение структуры рынка через освоение новых рыночных ниш; в) стимулирование экспорта через субсидирование и заключение межгосударственных соглашений.
Повышенное внимание должно уделяться формированию сбытовой сети. Решив задачу по выпуску конкурентоспособной молочной продукции, предприятию в своем стремлении завоевать как можно большую долю рынка, рекомендуется активно использовать политику интенсивного распределения.
Среди основных наиболее используемых типов торговых точек можно выделить следующие:
– супермаркеты, ориентированные на покупателей с доходом выше среднего;
– супермаркеты, ориентированные на покупателей со средним или ниже среднего доходом;
– гастрономы;
– мелкие продовольственные магазины;
– киоски и лотки.
Производители должны стараться использовать прямое распределение, которое даст возможность реализовать продукцию конечному потребителю с минимальной торговой наценкой и полностью осуществлять контроль над продажами. Поэтому целесообразно заводу открыть свой специализированный на продаже молочной продукции магазин, расположенный недалеко от завода, где будут предлагаться товары по цене с минимальными надбавками. Это будет осуществляться за счет экономии расходов на транспортировку продукции.
Также для расширения рынка сбыта целесообразно открыть склад молочной продукции, с которого будет осуществляться оптовая продажа товаров как по наличному, так и по безналичному расчету.
В этом случае оптовыми покупателями молочной продукции могут быть:
– учреждения здравоохранения;
– учреждения образования;
– дошкольные учреждения;
– социально-культурные объекты и другие.
Постоянным оптовым покупателям рекомендуется предоставлять скидки на продукцию. Также скидки можно предоставить и в том случае, если один клиент привлек к покупке еще одного потенциального покупателя.

Кузнецова Е.М. Основные направления повышения конкурентоспособности…
37
Мощным инструментом расширения рынков сбыта и альтернативным каналом продаж является интернет-магазин.
Возможность использования интернет-магазина для расширения рынка сбыта, увеличения числа клиентов и потребителей, сокращения расходов на реализацию продукции и услуг привлекает сегодня все больше компаний и других субъектов хозяйствования.
Используя интернет, можно быстро найти сайт производителя и посмотреть всё, что он производит и в каких количествах, а также сделать заказ.
Интернет-магазин привлекает еще и тем, что здесь существует возможность доставки товаров на дом потребителю. Это значительно облегчает процесс покупки, увеличивает свободное время покупателя, а время – очень важный и ценный ресурс.
2. Снижение издержек на производство и реализацию продукции.
Это происходит при правильно организованном распорядке рабочего дня, четком распределении обязанностей работников, периодическом повторении норм и нормативов.
Правильно подобранная система оплаты труда работников положительно сказывается на конечных результатах их деятельности. Рекомендуется установить также систему премирования, так как это является наиболее эффективным средством стимулирования работников к добросовестному труду. Иными словами, анализируемому ОАО «Гормолзавод № 2» следует привести оплату труда в соответствие с производительностью труда. Однако речь идет не только о более экономном использовании сырья, материалов и увеличении объемов выпускаемой продукции, но и о производстве товаров надлежащего качества, которые смогут наиболее полно удовлетворить требования покупателей. Следовательно, следующим, наиболее важным фактором повышения конкурентоспособности продукции, является:
3. Повышение и поддержание высокого уровня качества выпускаемой
продукции.
Для этого требуется соблюдать требования стандартов, технических условий и другой нормативной документации, непрерывноповышать уровень модернизации техники, технологий и так далее.
4. Создание безотходных производств с глубокой и комплексной переработкой
молока.
Так, например, молочная сыворотка, получаемая в качестве побочного продукта при производстве сыра, творога и казеина, обладая в натуральном виде низкой ценностью, создает существенные проблемы при ее утилизации. В то же время сывороточные белки и лактоза, выделенные из сыворотки, как самостоятельные продукты обладают коммерческой и практической ценностью.
Сывороточные белки широко используются для детского питания детей грудничкового и послегрудничкового периода, в том числе для питания больных детей с лактозной непереносимостью
(производство заменителей женского молока, низколактозного молока и так далее). Сывороточные белки являются основой для производства высокопитательных продуктов для ослабленных, пожилых и больных людей, спортсменов, людей, работающих в тяжелых условиях.
На сегодня наиболее рациональными направлениями переработки молочной сыворотки является ее сгущение и сушка.
В мировой практике получают распространение новые технологии углубленной переработки сыворотки с использованием баро- и электромембранных методов ее разделения на белковую и лактозную фракции с последующей переработкой этих фракций в различные продукты. Это открывает новые возможности использования сыворотки и позволит значительно увеличить объем выручки от выпущенной продукции.
Рациональным путем использования всех компонентов молочной сыворотки является производство напитков, паст, муссов, желе, что обусловлено ее составом и свойствами,

Секция 2. Актуальные проблемы экономики и управления
38 относительно невысокой ценой и доступностью, а также тем, что в этих продуктах используются все составные компоненты сыворотки. Благодаря широкому ассортименту добавок, вкусовых наполнителей, применяемых в производстве молочных продуктов, можно получить готовую продукцию с различными свойствами и органолептическими показателями.
5. Установление приемлемых цен.
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию, исходя прежде всего из целей ценообразования, особенностей товара, ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения [5].
Большие объемы продаж выпускаемой продукции, обеспечивают предприятие таким показателем финансовой деятельности, как доход. Другое дело, если доход высокий, а уровень прибыли совсем маленький. Такая ситуация может сложиться при высоких затратах на производство и транспортировку продукции, а также при наличии кредиторской задолженности. Эти факторы, следовательно, приводят к установлению высоких цен на продукцию.
6. Увеличение ассортиментного набора выпускаемой продукции.
Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, предприятия стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время, с учетом непредсказуемых изменений рынка, привести к банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей.
Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.
Чем обширнее ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант покупки. В качестве примера можно привести такой вид продукции, как молоко, производимое ОАО «Гормолзавод № 2». Это:
– молоко пастеризованное разных видов фасовки (пакеты из полиэтиленовой пленки
0,5 литра, 1 литр, 10 литров, пакеты «Пюр-Пак» с крышкой 1 литр, 0,5 литра, 0,25 литра) с массовой долей жира 3,5 %, 3,2 %, 2,5 %, 1,5 %;
– молоко "Юник" в упаковке "Пюр-Пак" 1 литр, с массовой долей жира 3,5%, 3,2%
(производится только из натурального молока);
– молоко пастеризованное "Зеленая долина" с витамином "С"в пакетах из полиэтиленовой пленки 1 литр, 0,5 литра, с массовой долей жира 3,0%, 3,5%;
– молоко пастеризованное с лактулозой в пакетах "Пюр-Пак" с крышкой 0,5 литра, с массовой долей жира 3,2%, 3,0%;
– молоко пастеризованное с фолиевой кислотой в пакетах из полиэтиленовой пленки
0,5 литра, с массовой долей жира 3,5%, 3,2%.
Таким образом, видно, что ассортимент молока достаточно обширен и покупатель может в достаточной степени удовлетворить свои потребности, так как продукт предлагается в различных объемах, с разной долей жирности и добавками на любой вкус.
7. Хорошо отрегулированное ресурсное обеспечение.
Очень важно наладить хорошие отношения с поставщиками сырья и материалов.
Желательно, чтобы поставщиков было несколько, что приведет к бесперебойным поставкам необходимых материалов.
Финансовые ресурсы должны быть в достаточном количестве для расширения производства, модернизации оборудования, проведения необходимых исследований, выплаты заработной платы и премирования работников и так далее. Определенная часть финансовых средств должна находиться в резерве и использоваться при возникновении непредвиденных ситуаций.

Кузнецова Е.М. Основные направления повышения конкурентоспособности…
39
Трудовые ресурсы играют одну из важнейших ролей в организации производственного процесса. Правильно подобранный высококвалифицированный персонал является залогом успеха предприятия.
8. Использование инновационных подходов к повышению эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов, формирующих конкурентные преимущества предприятия. В целях инновационного обеспечения конкурентоспособности предприятия должны непрерывно совершенствовать существующие и изыскивать новые стратегии развития, формы и методы управления производственной и коммерческой деятельностью в направлении быстрого и наиболее полного удовлетворения потребностей рынка [6].
9. Непрерывные маркетинговые исследования.
Для того чтобы производимый товар пользовался спросом, необходимо, беспрерывно наблюдать за действиями конкурентов, потребностями рынка и так далее.
10. Модификация товара и тарной упаковки.
Создание нового товара не всегда приводит к ожидаемым хорошим результатам производственно-экономической деятельности завода. Это обусловлено тем, что потребитель реагирует на новый товар не так, как ожидалось и спрос на продукцию невысок и не приносит прибыли. Разработка и создание нового продукта требуют значительных материальных затрат, а несущественный доход от продаж покрывает лишь малую часть убытков. В отличие от этого, модифицированный товар не несет столько затрат и является более безопасным способом повышения конкурентоспособности товара.
На современном этапе развития рынка молочных продуктов основные резервы по изысканию способов повышения конкурентоспособности находятся именно в использовании нетрадиционных подходов в политике распределения.
В качестве подобного подхода может быть рассмотрено своеобразное слияние принципов интенсивного и селективного распределения. Так, предприятие, изучив динамику структуры продаж в зависимости от форм магазинов, может выделить для себя наиболее перспективных торговых посредников и начать использовать в работе с ними методы вертикальной интеграции.
Вертикальная интеграция представляет собой один из типов изменения производственной цепочки, при котором происходит объединение усилий производителя и посредника-продавца готовой продукции.
Поскольку в современных условиях рынок предложения со стороны предприятийпроизводителей молочной продукции является достаточно насыщенным, то продавец уже выступает не как простой посредник, а как клиент, который заинтересован в подборе наиболее привлекательного для сотрудничества партнера с целью привлечения как можно большего числа конечных постоянных покупателей.
Именно осознание предприятием-производителем того, что посредник является не простым элементом цепочки товародвижения, а клиентом, который имеет схожие с ним цели в отношении конечного потребителя, должно стать решающим в усилении рыночных позиций предприятия по отношению к конкурентам.
Проблема расширения рынка сбыта товаров всегда была, есть и будет актуальной для производителей молочной продукции.
В период функционирования централизованной экономики производители молочной продукции функционировали в основном в рамках своего «географического района», так как белорусский рынок был поделен на сектора в зависимости от места расположения молочного комбината. По мере повышения конкурентоспособности предприятиям становилось тесно в этих ограниченных рамках, так как производитель желал расширить свои сбытовые территории, и встала проблема привлечения к себе внимания со стороны
«чужих» потребителей. Для того чтобы отличить свою продукцию от достаточно идентичной продукции других молочных заводов, необходимо было вводить какое-либо

Секция 2. Актуальные проблемы экономики и управления
40 отличие, которое должно было бы вызвать положительные эмоции потенциальных потребителей и как следствие превращать их в покупателей. Поэтому очень скоро производители стали использовать марочные названия для своей продукции, начиная, как правило, с молока, и постепенно распространяя марку на целую ассортиментную линию.
Кроме использования марочной политики, практически всем производителям отрасли, с целью увеличения объемов продаж, рекомендуется использовать политику товарной диверсификации, как и поступил ОАО «Гормолзавод №2», наладив производство соков. Таким образом, завод может предложить потребителю более низкие цены на соки и молочную продукцию, что становится еще одним конкурентным преимуществом.
Расширение рынка реализации товаров позволит увеличить спрос на производимую продукцию и тем самым поднять прибыль предприятия.
Заключение. Для повышения конкурентоспособности товара, предприятиюизготовителю рекомендуется:
– обеспечить приоритетность на рынке за счет технико-экономических и качественных показателей продукции;
– учитывать требования покупателей к изменению качества и характеристик продукции;
– выявлять и использовать потенциальные качества продукции для повышения конкурентоспособности по сравнению с аналогами;
– анализировать преимущества и недостатки товаров-аналогов конкурентов и использовать эти результаты для поддержания конкурентоспособности выпускаемой продукции;
– изучать и анализировать мероприятия конкурентов по повышению конкурентоспособности и разрабатывать меры, дающие преимущества предприятию;
– расширять модификации продукции за счет улучшения их характеристик (дизайн, надежность, функциональная полнота, экономичность в эксплуатации и так далее);
– выявлять ценовые преимущества конкурентов и реагировать на это (виды скидок, сроки и объем гарантии, сервис).
Эти мероприятия должны учитываться при разработке стратегии предприятия, его технической, ассортиментной и сбытовой политики.
Для того чтобы своевременно определить угрозу вытеснения конкурентами продукции с рынка, нужно систематически оценивать уровень ее конкурентоспособности.
Заводу необходимо сделать упор на развитие маркетинговых структур, на создание рекламных акций, презентаций. Наряду с высоким качеством, частое упоминание о выпускаемой продукции будет только повышать конкурентоспособность как товара, так и завода в целом.
Исходя из перечисленных выше путей и методов расширения рынка реализации продукции ОАО «Гормолзавод № 2», видно, что завод имеет достаточно возможностей применить эти методы на практике, что приведет к увеличению объема продаж, прибыли, и как следствие к повышению конкурентоспособности завода.
Литература / References
1. Олехнович, Г.И. Конкурентные стратегии: учеб. пособие / Г.И. Олехнович. – Минск: БГЭУ,
2010. – 262 с.
Olekhnovich, G.I. Konkurentnye strategii: ucheb. posobie / G.I. Olekhnovich. – Minsk: BGEU, 2010. –
262 p.
2. Паршин, В.Ф. Методические основы оценки конкурентоспособности предприятия на рынке: ценовой аспект / В.Ф. Паршин // Экономика и управление. – 2010. – № 1. – С. 121–
127.
Parshin, V.F. Metodicheskie osnovy otsenki konkurentosposobnosti predpriyatiya na rynke: tsenovoi aspekt / V.F. Parshin // Ekonomika i upravlenie. – 2010. – № 1. – P. 121–127.

Кузнецова Е.М. Основные направления повышения конкурентоспособности…
41 3. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб. пособие /
Р.А. Фатхутдинов. – М.: Изд-во Эксмо, 2004. – 544 с.
Fatkhutdinov, R.A. Upravlenie konkurentosposobnostyu organizatsii: ucheb. posobie /
R.A. Fatkhutdinov. – M.: Izd-vo Eksmo, 2004. – 544 p.
4. Русак, Е.С. Экономика предприятия: учеб.-метод. пособие / Е.С.Русак, Е.И.Сапелкина. –
Минск: Акад. упр. при Президенте Респ. Беларусь, 2007. – 322 с.
Rusak, Ye.S. Ekonomika predpriyatiya: ucheb.-metod. posobie / Ye.S. Rusak, Ye.I. Sapelkina.– Minsk:
Akad. upr. pri Prezidente Resp. Belarus’, 2007. – 322 p.
5. Головачев, А.С. Конкурентоспособность предприятия: учеб.-метод. комплекс / А.С. Головачев. –
Минск: Изд-во МИУ, 2012. – 284 с.
Golovachev, A.S. Konkurentosposobnost’ predpriyatiya: ucheb.-metod. kompleks / A.S. Golovachev. –
Minsk: Izd-vo MIU, 2012. – 284 p.
6. Головачев, А.С. Экономика предприятия. Ч. 2: учеб. пособие / А.С. Головачев. – Минск: Выш. шк., 2008. – 464 с.
Golovachev, A.S. Ekonomika predpriyatiya. CH. 2: ucheb. posobie / A.S. Golovachev. – Minsk: Vysh. shk., 2008. – 464 p.
7. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн; пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2007. – 544 с.
Dojl, P. Marketing menedzhment i strategii. 4-ye izd. / P. Dojl, F. Shtern; per. s angl. – SPb.: Piter,
2007. – 544 p.