Ответы_на_ГОСы_по_Социологии_(теоретическая__практическая_и_прикладная). Теория и история социологии Предмет и объект социологии. 2
 Скачать 2.11 Mb.
| Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |
| § 4.2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят. При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными последствиями. Показательно, что сам эксперимент Ла- Пьера, являющийся по замыслу академическим, был осуществлен в маркетинговом пространстве. Существует много исследовательских областей, где несоответствие результатов опросов и реального поведения затушевывается из-за отсутствия или невозможности прямого сопоставления результатов опросов и реального поведения людей, но маркетинг не относится к их числу. По этой причине, если говорить о развитых странах, «..нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, которое тратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы» [114]. Наряду с клинической психологией маркетинг является одной из основных исследовательских областей, в которой изучение поставленной Ла-Пьером проблемы получило существенное развитие. Традиционные методы опроса, как количественные, так и качественные, основываются на неявной предпосылке, что человек имеет только одно «истинное» мнение по какому-то вопросу. Если в ходе опроса респондент под действием тех или иных стимулов начинал высказывать противоречивые точки зрения, задача обычно ставилась так, чтобы исследователь должен был отыскать одну «истинную». В действительности, за исключением случаев осознаваемой лжи, все эти точки зрения должны рассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлинными фактами сознания (или подсознания), и на одна из них не может не рассматриваться как «истинная» в значении 100% корреляции с действительным поведением. В количественных исследованиях эффекты парадокса Ла-Пьера затушевываются наличием временного лага между моментом получения данных опросов и моментом, когда эти данные проходят проверку путем сопоставления с реальной рыночной статисткой. Кроме того, количественные данные сами по себе обладают видимостью объективности (своего рода "гипноз" цифровой информации). Групповые интервью по-видимому, представляют противоположный идеально-типический полюс, на котором эти проблемы встают перед исследователем в крайней степени обнаженности. По свидетельству опытных модераторов, в некоторых случаях групповое мнение получается достаточно хорошо интегрированным, и исследователь не испытывает трудностей и сомнений в его трактовке. Часто бывает, однако, что даже в одном интервью различные аспекты групповой коммуникации (устный, письменный, невербальный, прожективный) могут оказаться противонаправленными и предполагать разные интерпретации. Д.Гемплтон так характеризует это: «Я не до конца понимаю, почему так происходит, но письменные и устные ответы при сопоставлении часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами. Иногда они так различны, что приходится проверять свои записи» [114]. Сходные эффекты отмечают и многие другие авторы. Одно из распространенных объяснений этого явления сводится к тому. что первоначальные письменные ответу отражают подлинные мнения респондентов вне ситуации группового давления, а устные высказывания выражают чувства, возникающие под действием такого давления. При этом остается открытым вопрос, какая из этих реакций более адекватно отражает поведение людей на рынке. Для разрешения этих проблем не существует математического или иного формализованного алгоритма. Эффект фокус-групповых обсуждений, который выражается в приращении понимания проблемы и выдвижении более обоснованных рыночных гипотез, основан, с нашей точки зрения, на прямой концептуальной триангуляции между обыденными взглядами потребителя, концептуализированным мышлением исследоователя (маркетинговым, клиническим, социологическим) и менеджерским сознанием заказчика. Ниже, при описании конкретных методических правил, будет показано, что прямые триангуляционные взаимодействия «заказчик-респонденты» и «заказчик-исследователь» являются не менее важным аспектом проведения фокус-групповых исследований, чем взаимодействия «исследователь- респонденты». Думается, что, если говорить об основной специфической черте и о главном преимуществе фокус-групп по сравнению с другими качественными методами, то таким преимуществом является в первую очередь сконцентрированное во времени многостороннее триангуляционное взаимодействие. По данному параметру метод фокус-групп уникален и не имеет близких аналогов. § 4.3. Методы маркетинговых исследований Маркетинг как сугубо практическая область, использует все средства, которые помогают или могут помочь решению возникающих исследовательских задач. В маркетинге широко используется методическая триангуляция, т.е. сочетание различных методов или, в более широком смысле, всех доступных информационных потоков (включая, например, промышленный шпионаж). Окончательные менеджерские решения принимаются обычно на стыке двух крупных информационных блоков: сведения о внешней среде предприятия (маркетинговый анализ) и сведения о его внутренней ситуации (производственный анализ). Опытный маркетолог при постановке целей маркетингового исследования всегда учитывает производственную ситуацию и ресурсные возможности фирмы-заказчика, чтобы избежать неприятной ситуации, при которой самое лучшее маркетинговое исследование отклоняется по причине его несоответствия производственным возможностям. Знающий маркетолог всегда также хорошо осознает, что и маркетинговая, и производственная информация широким потоком поступает к менеджерам помимо исследований по каналам делового общения через административный аппарат, путем организации менеджерских проверок и т.д. Исследования в собственном смысле этого слова должны доказать не просто свою полезность, а свою конкурентоспособность в жесткой борьбе с эффективными средствами традиционного менеджерского анализа. Только в этом контексте можно понять реальные успехи маркетинговых исследований и стоящие перед ними трудности. Основными инструментами получения маркетинговой информации являются: 1. Рыночная статистика, в первую очередь динамика цен и объемов продаж. В процессе анализа текущая динамика сравнивается с прошедшей, а также с динамикой фирм и товаров-конкурентов. В анализе используются также обзоры общей экономической конъюнктуры. 2. Массовые количественные опросы, используемые для широкого круга задач, включая проверку и детализацию рыночной статистики, отслеживание общих тенденций изменения покупательского поведения (тренды, мониторинга), сегментирование рынка и анализ рыночных сегментов, изучение потребительских установок Особую группу исследований составляют опросы, связанные с рекламой, включая оценку аудитории каналов массовой информации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламного обращения. 3. Рыночные тесты. В эту группу объединена совокупность методов, связанных с непосредственным опробованием товара потребителем. В зависимости от объема партии товара тестирование может осуществляться либо в лабораторных условиях, либо непосредственно на рынке. Использование тестов проводится в сочетании со всеми остальными методами получения маркетинговой информации — статистикой, количественными и качественными опросами. Широко применяется сравнительное тестирование, например, — реализация пробных партий нескольких модификаций товара в разных районах города со сходными характеристиками населения и покупательского спроса. 4. Качественные методы опроса. Как уже говорилось, в маркетинговых исследованиях эта группа методов представлена в первую очередь фокус-группами. Используются также индивидуальные интервью и так называемые диады (интервью парами). Если количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные в основном отвечают на вопрос «почему?». Иными словами, качественные исследования нацелены на понимание мотовационных аспектов поведения покупателей. Это различие часто является источником непонимания, особенно со стороны заказчиков, которые ставят себе завуалированные количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?» или «Что будут покупать?» Такие вопросы носят завуалированный количественный характер. Качественные исследования могут дать ответ на вопрос, чем, т.е. какими конкретными качествами понравился или не понравился тот или иной товар. Надежных данных о соотношении численности покупателей, которым товар понравился или не понравился, качественное исследование дать не может, хотя и может выявить определенные тенденции. 73. Социологическое исследование как способ продвижение товаров и услуг. Социологические исследования. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало - разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации). Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Но и это часто не помогает. Надежность результатов во многом определяется природой того мнения, о котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, мы получим весьма достоверные результаты. Но если у них нет "готового" мнения по задаваемым нами вопросам, и они сочиняют это "мнение" непосредственно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно. Изучение мнений - неблагодарное занятие не только потому, что мнения неустойчивы и зависят от множества факторов. Проблема в том, что люди не всегда руководствуются своими мнениями, даже если они есть. То, что люди сообщают интервьюеру, нередко имеет весьма отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора. 74. Социология труда: основные понятия, структура и проблемы. СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА — специальная социологическая теория, содержание которой - законы и категории, определяющие труд как необходимое условие жизнедеятельности человека и общества. Социология труда – отраслевая дисциплина, изучающая возможности работника, условия их реализации, пути согласования личных и общественных интересов в процессе трудовой деятельности (Ж.Т. Тощенко). Труд – сознательная целенаправленная деятельность по производству мат. и дух. благ, способных удовлетворить потребности человека. Труд рассматривается в социологии как: основа материального обеспечения, основа жизнедеятельности, удовлетворение потребностей, одна из основных ценностей человека, основа межличностных взаимоотношений. Социальные взаимодействия в сфере труда – это форма социальных связей, реализуемая в обмене деятельностью и взаимном действии. К основным категориям, которыми оперирует социология труда, относятся содержание труда (виды совершаемых трудовых операций), характер труда (отношение работника к разл. видам трудовой деят-ти), структура и виды труда, удовлетворенность трудом. Общественные функции труда: 1.Способ удовлетворения человеческих потребностей. 2.Источник общественного богатства. 3.Развитие личности. 4.Движущая сила общественного прогресса. 5.Творец человека на протяжении всей истории человечества. 6.Статусная дифференциация. С.т. изучают Ядов, Здравомыслов, Цветкова, Тощенко и т.д. Тейлор – экономический и технологический человек, Форд – профессиональный человек, Файоль – социально-биологический человек (основные теории). Предметом СТ как специальной социологической теории является структура и механизм социально-трудовых отношений, а также социальных процессов и явлений в сфере труда. Цель СТ – это исследование социальных явлений, процессов и разработка рекомендаций по их регулированию и управлению, прогнозированию и планированию, направленных на создание оптимальных условий для функционирования общества, коллектива, группы, отдельного индивида в сфере труда и достижение на этой основе наиболее полной реализации и оптимального сочетания их интересов. Функции СТ: информационная (обеспечение управленческих структур общ-ва соц. инф-ей о ситуации на предприятии, в отрасли), познавательная (изучение закономерностей соц-труд отношений, создание теории менеджмента), описательная (публикация результатов соц. исслед.), образовательная (расширение научных знаний, представлений о механизмах процесса труда), прогностическая (следить с пом-ю исслед за тенденциями в изменении соц-трудовых отношений, предвидеть развитие негативных тенденций), превращающая (разработка на основе данных соц. диагностики состояния труд. отношений эффективных соц. технологий для развития соц. Резервов). Социология труда представляет собой специальную дисциплину, содержание которой – законы и категории, определяющие труд как необходимое условие жизнедеятельности человека и общества. Она раскрывает специфику общественного труда как социального процесса и совокупность факторов, влияющих на этот процесс. труд как социально-экономический процесс и подсистему (сферу) общества во всем многообразии его связей с политическими, юридическими и идеологическими институтами; в ней связаны теория и практика социального управления трудовой деятельностью людей, фундаментальные и прикладные исследования условий, тенденций и последствий научно-технического прогресса, социальных и экономических проблем развития общественного труда. Основные теории социологии труда: 1) Ранний период: Тейлор, Форд, Черч, Эмерсон, Керженцев, Гастев, Струмилин — осмысление и применение таких резервов труда, которые условно можно назвать социально-экономическими — проблемы организации и стимулирования труда, его условия, профессиональная подготовка работника. 2) В 1920-1930-х годах возникли теоретические концепции и практические меры по использованию более глубоких, латентных резервов – личностных ресурсов; внимание к факторам, скрытым в самом работнике; Мейо, Маслоу, Херцбергом, Макгрегором, Ротлизбергом, а русскими – Кабо, Бехтеревым, Уманским: повышение эффективности и производительности труда зависит от создания благоприятной социально-психологической атмосферы на предприятии, эффективного построения взаимоотношений между коллегами, между работником и его непосредственны руководителем, между работником и администрацией. 3) В 1930-е гг. было обращено внимание на творческие и гражданские резервы труда, которые в определенном смысле соединяли достижения первого и второго периодов, объективные условия и субъективные факторы и направляли усилия на исследование инициативы и активности. Дарендорф, Гидденс, Булгаков. 4) Современные социологи труда - Дарендорф, Гидденс, Турен, Зиберт, Ланг и др.; пытались более системно, всесторонне учесть достижения предшествующих поколений социологов и в то же время предложить видение новых проблем социологии труда. К ним можно отнести идеи индивидуализации труда, организационной и корпоративной культуры, трудовой деятельности в условиях высоких технологий. 1) Экономический человек. (Тейлор) главной задачей управления производством является обеспечение максимальной прибыли в органическом единстве с максимальным благосостоянием каждого занятого на предприятии работника. Сущность экономического человека раскрывается через две группы факторов: социологических и социально- экономических. К первым относится стимул труда – важное звено в функционировании любой производственной организации. Ее руководители всегда предлагают определенный набор благ, которые становятся внешними побудителями к труду. Мотив труда - наиболее активные и значимые потребности для человека, которыми он руководствуется в своей производственной жизни. Мотивация труда характеризует отношение человека к труду. Социально-экономические факторы: оплата труда, прожиточный минимум, потребительская корзина. Основные положения: 1. Выполнять больший объем работы за большую заработанную плату. 2. Выполнять ту же и даже большую работу за более короткое время. 3. Дифференциация в оплате труда, побуждая работника к получению более высокой оплаты. 4. Оплата хорошей, высококвалифицированной работы, а не любой работы. 5. «Вредно, как недоплачивать, так и переплачивать за работу». 6. Значительная роль руководителя производства и менеджера. 2) Технологический человек. Перед теорией и социальной практикой открылась еще одна грань социальных резервов человеческого труда – его разумная и рациональная, нормальная (научная) организация труда. Выяснилось, что не все работники одинаково реагируют на стимулирующие факторы, а сам стимулирующий эффект имеет ограниченный срок действия. | Образовательный портал Как узнать результаты егэ Стихи про летний лагерь 3агадки для детей |
